La clave del éxito

Viralizar emocionando

El marketing viral consiste en trasmitir un mensaje de una persona a otra, consiguiendo el objetivo principal de conseguir que los consumidores se interesen por el producto.

La incidencia y la repercusión de la viralización se realiza a través de las redes sociales, un medio que ha ido creciendo en los últimos tiempos y ha proporcionado eficacia a la publicidad que utiliza esta técnica.

Si además le añadimos el factor emocional, el éxito está asegurado. Los ejemplos escogidos para el desarrollo del tema son “case study” de experimentos realizados por tres marcas, de los cuales se ha registrado la respuesta o reacción de los participantes.

Huggies: de Imaginar a Sentir

Huggies lanzó una campaña para el día del Padre, desarrollada por la agencia Ogilvy & Mather Argentina, en 2013, consistía en un experimento para ver la reacción de padres al sentir las patadas de sus hijos en su propio vientre, de la misma manera que, de forma natural, lo siente la madre.

Para lograr este efecto, se recurrió a la sección de I+D para desarrollar dos fajas sensoriales que, además de ser una gran idea, resultó ser un avance científico. Los cinturones fueron diseñados por doctores, ingenieros y diseñadores industriales y, después de cuatro meses de desarrollo, la marca hizo una prueba real con padres.

Una de las dos fajas captaba los movimientos del bebé en la tripa de la madre y los emitía a la otra que se colocaba el padre, mediante pulsos eléctricos.

El dispositivo de la embarazada, con una forma ovalada para adecuarse a la barriga, tenía una cinta que recogía las señales que producía el bebé al moverse y se trasmitían automáticamente al del hombre.

Como era de esperar, los padres reaccionaron de forma muy emotiva, algunos de ellos sin poder contener la emoción y las lagrimas, al sentir a sus hijos de manera tan especial y tras vivir unas sensaciones tan nuevas y distintas en comparación al método tradicional de colocar la mano encima la tripa para notarlo. Así, se consiguió que el padre se sintiera más unido e involucrado en el desarrollo del bebé y su papel como padre.

El vídeo que recopilaba las imágenes del proceso y el resultado final, se convirtió en un fenómeno viral en tan solo 2 días, con más de 12 mil reproducciones en su página oficial para Latinoamérica, más de 4.000 tan solo en Perú y, posteriormente, lo han conseguido hacer llegar a hogares de todo el mundo a través de las redes sociales.

La marca de pañales Huggies está apostando firmemente por la tecnología y la innovación ya que se utilizaba para llegar al público objetivo. Anteriormente, lanzó un invento basado en un pañal que avisaba a los padres de cuándo había que cambiarle el pañal al bebé mediante un pequeño sensor colocado en el pañal que detectaba el aumento de humedad. Este aviso llegaba en forma de tweet al teléfono de los padres informando: “Hora de cambiar el pañal”.

https://twitter.com/ideadigitalve/status/335553188683988993

Dove: Belleza Real

La campaña que Dove lanzó en 2013, firmada por la agencia Ogilvy&Mather, muestra claramente la diferencia entre nuestra visión de nosotros mismos y la de cómo nos ven los demás, y lo hace de una forma excepcional.

El experimento consistió en pedir a mujeres que se describieran a sí mismas en un estudio donde, detrás de una misteriosa cortina, estaba Gil Zamora, un artista forense entrenado por el FBI que realiza retratos robot de gente a partir de recuerdos y descripciones de otras personas.

El ilustrador dibujó un retrato de cada una de las participantes a través de una serie de preguntas sobre cómo se ven, se van describiendo y, sin mirarlas en ningún momento, lo plasma en un papel.  Posteriormente, se repite el dibujo  según la descripción de una persona desconocida que ha visto a las mujeres y puede ser imparcial.

El resultado habla por sí mismo y deja clara la visión negativa que muchas mujeres tienen de sí mismas. El retrato descrito por los desconocidos muestra una persona mucho más atractiva que el realizado a partir de las descripciones hechas de sí mismas de las participantes.

“Cuando me pidieron formar parte de la película para Dove, nunca imaginé cómo de diferentes serían los dos dibujos”.

“Con lo que me he quedado es con las reacciones emocionales que las mujeres tuvieron cuando vieron los retratos que colgaban el uno al lado del otro. Creo que muchas de estas mujeres tenían una auto-percepción distorsionada que había afectado a sus vidas de manera significativa”, Gil.

El interesante discurso sobre la percepción de la belleza partía de la idea “Demuéstramelo, no me lo cuentes”. Era de esperar que la campaña tendría éxito por la originalidad de la propuesta y el significado que obtuvo el resultado del experimento. Lo que consiguieron, sobretodo, con esta campaña fue generar conversaciones, algo que buscan todas las marcas pero que no siempre consiguen.

La campaña tuvo muchísimo éxito y se hizo viral rápidamente, tanto que se convirtió en el mensaje empresarial más visto en la historia de YouTube. Más de 50 millones de personas vieron el vídeo de Dove durante los 12 primeros días de su lanzamiento. Hasta la fecha, Real Sketches ha obtenido casi 180 millones de visualizaciones. Actualmente, la marca pretende que la película siga inspirando al 80% de las mujeres que se preocupan por su apariencia y conseguir que reconsideren cómo ven su propia belleza y recuerden que son más bellas de lo que piensan.

Ikea: Una carta diferente

Ikea España lanzó, en 2014, en su campaña navideña y siguiendo con el mismo concepto, realizó un vídeo muy emotivo llamado “La otra carta” que publicó en los medios digitales. El spot se convirtió en uno de los más virales de todos los tiempos, utilizando la técnica del story telling, se convirtió.

Este experimento consistía en pedir a unos niños que escribieran una carta a los Reyes Magos y otra a sus padres. A continuación entregan las dos cartas a los padres para que las lean.

La marca de muebles plantea una reflexión: ¿por qué nos empeñamos en regalarle juguetes a los niños, si es lo que no quieren? Si prefieren pasar más tiempo con sus padres, jugar más a fútbol con ellos o cenar más en familia.

Lo más emotivo llega al final, cuando les dan a escoger entre una de las dos cartas, por si solo pudieran enviar una, y la respuesta sorprende a los espectadores. Pero todavía lo es más cuando se muestran las reacciones de los padres al saber la elección de sus hijos delante este planteamiento.

La atención se centra en el mensaje que los verdaderos deseos de los niños son mucho menos materiales de lo que imaginamos. Todo ello encara con la imagen de marca de IKEA, siempre fomentando el concepto de hogar, donde lo más importante es la familia.

El vídeo tiene un nivel de engagement muy alto, lo cual se consigue mediante la creación de los dos bloques; hasta que los niños escriben la carta dirigida a sus padres y hasta que escogen cuál de las dos cartas enviarían.

También presenta valores emocionales muy importantes, porque despierta sentimientos positivos de sorpresa y felicidad.

Estos dos factores producen que se cree una gran viralidad y recuerdo en el tiempo relacionado con la marca, por lo que se puede decir que IKEA consiguió su objetivo.

Conclusión

El marketing y las emociones son conceptos cada vez más unidos, cada vez más indivisibles. Las emociones son inherentes a los seres humanos, independientemente de su entorno cultural, por lo tanto, tienen un carácter universal.

Se ha observado, después del análisis y profundización del tema, que las emociones primarias que mejores resultados proporcionan son las denominadas positivas; sorpresa y felicidad. Con ello, el objetivo de una estrategia de marketing para ser viral es impactar, y está claro que el factor emocional ayuda a conseguirlo.

Esto ocurre porque las personas presentan una reacción involuntaria delante de estos estímulos que lleva a anular cualquier otro tipo de análisis, como sería una comparativa de precios, y a recordar exactamente el anuncio y la marca al que pertenecía que evocó una emoción positiva.

Definitivamente, las campañas que utilizan el marketing basándose en los sentimientos y las emociones, son altamente estimulantes para los consumidores y son grandes responsables de su viralización a través de las redes.

Webgrafia

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Rodríguez Sierra, Pablo. Analizamos el vídeo de IKEA “La otra carta” bajo la óptima del neuromarketing, 2015. <http://blogs.unir.net/3626-analizamos-el-video-de-ikea-la-otra-carta-bajo-la-optica-del-neuromarketing>

Inspirator. Dove Real Beauty Sketches. [En línea] [Consulta: 7 de abril de 2016]: <http://www.adinspirator.com/inspirator/dove-real-beauty-sketches>