¿Son las estéticas un nuevo tipo de marketing?
Hace ya un par de meses que, en base a plataformas como Tik Tok, se popularizó la palabra coquette; relacionada con el rosa, los lazos y una hiperfeminidad evidente. Por primera vez en mucho tiempo la estética ha atravesado el mundo de la moda y se ha traducido a la creación no solo de ropa que encaje con la tendencia sino con un fenómeno social que trasciende la ropa y llega a todo tipo de productos. Desde la icónica Coca Cola hasta fiestas de discoteca tematizadas, esta tendencia se abre paso de manera temporal y hace que nos preguntemos ¿Es posible que este movimiento trascienda la tendencia para volverse un nuevo tipo de publicidad que, de nuevo, apela a una tasa rosa?
¿QUE ES LA MODA COQUETTE?
La moda coquette, un término que proviene del francés “coquet”, que significa coqueta y se caracteriza por su enfoque en resaltar la feminidad a través de prendas y accesorios que son refinados, juguetones y, a menudo, un tanto provocativos. El término se remonta al siglo XVII en Francia, donde se refería a una mujer que buscaba la atención y el afecto de los hombres.
Este concepto se manifestó en la moda rococó a través de vestidos exquisitamente decorados, encajes delicados y accesorios elegantes. A pesar de nacer en ese período histórico, la moda coquette ha sido una evolución directa de múltiples estilos.
Desde la sofisticación del rococó francés y la Belle Époque hasta subculturas como las lolitas japonesas que usan encajes y lazos para empoderarse a si mismas, estos universos estéticos han derivado en una nueva tendencia que empodera la feminidad más normativa volviendola cotidiana.
El origen de la estética como movimiento contracultural nació en la década de 2010 en Tumblr, con el término “nymphet” popularizado a raíz de la novela de Navokov “Lolita” (1955). La estética tuvo además un gran impacto porque se sumó al resurgimiento de la cinta clásica de Lolita (1997), usando blancos y rojos para enfatizar un contraste de inocencia y seducción. Eso sumado al éxito de la canción homónima de la cantante Lana del Rey, que tuvo su época de oro en Tumblr el año 2012, con el álbum Born To Die, que incluía dicha canción.
A raíz de la nymphet y estéticas derivadas como la sadgirl, nació esa romantización de la tristeza y la hiperfeminidad. Las chicas que en aquel entonces se consideraban Lolita evolucionaron hasta las estéticas dollette y coquette, siendo esta última la que alcanzó mayor repercusión en línea.
ELEMENTOS CLAVE DEL COQUETTE
Como ya mencioné , el coquette es una amalgama de estéticas y subculturas femeninas, que beben tanto de la historia como de la cultura popular y el cine. Sin embargo, esta estética en su contemporaneidad, se ha popularizado por una serie de elementos de los que las marcas se han reapropiado para catalogar sus productos dentro de esta nueva moda.
Elementos como los corazones, las perlas, los cisnes o los muy característicos lazos son esenciales en esta subcultura; precedida por la moda del balletcore que alcanzó el mundo de la moda e impactó en menor escala con tules, sedas y tonos de rosa pastel. La estética llega a romper la barrera entre la moda y otros productos para adherirse a cualquier objeto, cambiando su paleta de colores a una en tonos pastel y añadiendo una cinta rosa como iconografía del coquette.
Teniendo como precedente más cercano al Barbiecore en cuanto a fenómeno de masas en publicidad, podemos encontrar que ambos comparten ciertas características similares como el uso del rosa, la feminidad y el ideal éstetico. Detalles distintivos del coquette como los volantes, encajes y bordados agregan un toque de delicadeza y romanticismo; usando colores complementarios en tonos como el rosa, el lavanda, el menta y el melocotón predominantemente.
Pese a ver tantos elementos destacables, es en el lazo y en el rosa (muchas veces de la mano) donde vemos los elementos más explotados por el marketing para crear alternativas coquette de sus productos más populares. Compañías como Skims que se apartan de los tonos neutros y abrazan la estetica romántica de los colores pastel o marcas de maquillaje como Flower Knows que se popularizan en base a su estética curada y su packaging de estilo rococó.
EL COQUETTE EN EL MARKETING
La tendencia coquette ha superado los límites de la moda para convertirse en un fenómeno cultural destacado en la era digital. A través de la influencia de las redes sociales, esta estética ha encontrado un espacio propicio para florecer y las plataformas digitales han facilitado no solo su difusión, gracias a la fusión de memes y apreciación estética por el suceso.
Combinando un perfil muy largo de potenciales consumidores: personas que se sientan cómodas con esta feminidad, personas que la rechazan y personas que malinterpretan esta estética al considerar que perpetua los roles de género.
Estas últimas aportando una diversidad de opiniones que impulsan la popularización del termino incluso más, confirmando el dicho de que “toda publicidad es buena publicidad” y catapultando esta moda pasajera hasta ser un fenómeno que se masificó con el reconocimiento de marcas de renombre.
La dualidad de este movimiento, por desgracia, se encuentra en su explotación de los elementos femeninos creando una tendencia basada en la “tasa rosa”, tal como el Barbiecore ya mencionado, ambas tendencias están principalmente enfocadas en un público femenino y no podemos evitar notar que un producto en su versión coquette, dotado de lazos rosas es solo una evolución natural de la clásica cuchilla rosa que aumenta su coste únicamente por la alteración de color. ¿Es entonces ético fomentar estás microtendencias que solo enfocan la publicidad hacia medio sector poblacional? Si paramos a pensar en el éxito que tiene esta tendencia se debe a como el consumidor medio de publicidad son las mujeres, se puede argumentar que es una estrategia como tantas otras.
La presencia de las mujeres como protagonistas de las comunicaciones comerciales es mayor que la de los hombres: un 57,6% (…) frente a un 42,4% masculinos.
PURO MARKETING.COM
Podemos encontrar en la estética coquette una visión reaccionaria a la misoginia a la que muchas chicas se enfrentan, reapropiándose de la feminidad en vez de rechazarla y generando una respuesta que puede monetizarse a través del argot que se usan en estos círculos. Tendencias virales como el “girl math”, “girl dinner” o “girl money” potencian el sector de ventas a mujeres, ahora no solo utilizando un color como arma sino esas identidades estéticas que adoptan en línea, generando un deseo de formar parte de la tendencia antes de que se desvanezca y vuelva a estar mal visto consumir esas cosas.
El doble rasero de la publicidad afecta principalmente a mujeres, que se encuentran perpetuamente bombardeadas con estímulos para comprar nuevos productos, específicamente enfocados en su género y las supuestas necesidades que tienen. Es de hecho algo ya común en la sociedad ver a personas principalmente de género femenino que desarrollan adicciones a las compras y que se ha probado que pueden ser relaciones tan nocivas como las que podrían tenerse con la comida u otras sustancias menos publicitadas.
INTERSECCIÓN: MODAS Y ADICCIONES
En sociología, la moda y las tendencias podrían tener ciertos aspectos similares a las dinámicas de una adicción y algunas personas pueden desarrollar comportamientos compulsivos u obsesivos con relación a estas conductas, un ejemplo siendo la necesidad constante de comprar ropa nueva para mantenerse al día con las últimas tendencias.
Con la creación de tendencias especifícamente enfocadas al público femenino se reafirma no solo una presión estética por parecerse a quienes vemos en los anuncios, sino una necesidad patològica de consumir productos que reafirmen un cierto estatus. La tendencia coquette parece estar muriendo, tal como pasó con el barbiecore antes que ella, o con las e-girls, las sadgirls y todas estas esteticas que implicaban consumir específicamente para ser parte de un grupo.
Pese a que el anuncio se disfrace como una estética o una subcultura va dirigido a la mitad de la población, que con más o menos orgullo reconocerá ser el target de dicha fotografía filtrándose por sus redes gracias a un algoritmo intrusivo.
CONCLUSIONES
La idea de comercializar estéticas como el coquette se revela como una poderosa herramienta que va más allá de la simple promoción de productos es un vehículo para la expresión de la feminidad, la autenticidad y la inclusividad en la cultura contemporánea. Sin embargo, expone un doble rasero al permitir que su viralización opaque a medio sector de clientes potenciales y a su vez genere en las mujeres una alternativa de productos no viables. A pesar de que el uso de tendencias y la venta de ítems limitados son una gran idea, el enfoque de genero de estos productos evidencia más que nunca el sesgo que hay en la elaboración de anuncios y la comercialización de artículos sesgados.
En el ámbito del marketing, las marcas han sabido capitalizar la tendencia del coquette no solo han adoptado sus elementos estilísticos, sino que han integrado sus principios de manera que el contenido era humorístico y jovial, apelando con efectividad a las chicas / mujeres que tenían como target inicial.
Este cambio de paradigma en la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, fomentando una cultura de participación, autenticidad y empoderamiento femenino es un reflejo de los deseos y aspiraciones de la sociedad contemporánea. En la actualidad, el coquette sigue siendo una fuente de inspiración para diseñadores y publicistas, pues a medida que la sociedad revalora la feminidad y la expresión de género, esta estética ha logrado adaptarse a las tendencias con éxito.
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Nerea Arraya Blanco, 3r CAV
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