PRESENTACIÓN
Lovemark es un anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos hacia la marca.
“Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.
Kevin Roberts.
Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a este concepto que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro:
amor y marca. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
DESARROLLO DEL TEMA
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.
Las marcas cuyos productos sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.
Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crear y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
Como por ejemplo: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, entre otras.
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de los sentidos del cliente.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC, entre otras.
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Toyota, LEGO, Apple, entre otras marcas.
Algunas de las marcas más conocidas como Lovemark son: Apple, Google, Guinnes, Coca Cola, Superman, Nike, Starbucks, Adidas, entre otras. Aún que, cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.
Las Lovemarks se basan en diversos criterios, y uno de ellos es una matriz de Amor – Respeto, donde se estipula que mientras una marca sea respetada y amada, tendera a ser una Lovemark. Por este motivo en el siguiente mapa de posicionamiento encontramos como eje el amor y el respeto.
PRODUCTOS: En la parte inferior izquierda se encuentran las marcas de bajo respeto y amor hacia los consumidores, este es el posicionamiento de los productos clásicos los cuales son esenciales para nuestras vidas, pero no nos aportan ninguna valor añadido emocionalmente.
FURORES: Las marcas del cuadrante inferior derecho se caracterizan por un alto nivel amoroso y un bajo respeto hacia el consumidor, en este posicionamiento se encuentran marcas que tienen un paso temporal por el mercado, ya que son la moda, las tendencias y los caprichos, pero estas no conseguirán la fidelización más allá de la razón.
MARCAS: El cuadrante superior izquierdo se caracteriza por un nivel bajo del amor y un alto respeto de la marca por parte del consumidor. En esta posición se encuentran la mayoría de marcas las cuales nos proporcionan beneficios funcionales o un gran rendimiento. Estas luchan por ser las más recientes, más brillantes, más fuertes, más audaces, pero también compiten para ser las más baratas. Estas marcas se caracterizan por ser necesarias pero no deseadas por el consumidor.
LOVEMARKS: La categoría de Lovemarks se encuentra en la parte superior derecha. Tan solo en este cuadrante existe un gran amor y respeto por parte del consumidor hacia estas marcas, son estas las únicas que logran tener conexiones emocionales profundas con sus consumidores y con aquellos que no lo son.
CONCLUSIONES
En conclusión, debemos destacar que en el caso de las Lovemarks los consumidores reaccionan de manera diferente respecto a las otras marcas. En el caso de las Lovemarks la primera vinculación con el consumidor es racional, pero el segundo es totalmente emocional, ya que estas buscan relacionarse con el cliente con plena sinceridad y honestidad en el mercado, reforzando el vínculo con el cliente.
Por lo tanto, podemos afirmar que estas se caracterizan por los aspectos destacados en la siguiente imagen, que son la sinceridad que estas otorgan a sus clientes, el respeto hacía estos. También se caracterizan por una estrategia de comunicación fluida que a la vez tiene el objetivo de inspirar y estimular los sentidos del consumidor. Esta reacción la logran con ciertas acciones y contenidos totalmente creativos y de alta calidad para brindar este amor de marca que tienen como base de su imagen de marca y de su cultura corporativa.
Si tenemos una visión del futuro de las Lovemarks vemos claramente que tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social. Será interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
Para finalizar me gustaría dejaros una guía de marketing emocional, elemento clave en la creación de lovemarks.
#MarketingEmocional para crear #LOVEMARKS https://t.co/4PkMbD8J3K by @EliaGuardiola pic.twitter.com/huD3AvNwQf
— EnredOOs (@EnredoosSM) 13 de maig de 2016
El siguiente archivo multimedia da una visión más visual y esquemática de lo explicado con anterioridad, espero que os sea de gran ayuda para acabar de tener una idea clara de las Lovemarks del mercado y como estas han llagado a serlo.
BIBLIOGRAFÍA
SAATCHIKEVIN. Future Beyond Brands [en línea] Consulta: 15/03/2016 <http://www.saatchikevin.com/lovemarks/future-beyond-brands/>
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