“Para los profesionales de la mercadotecnia, transmedia presenta nuevas oportunidades para captar el tiempo y la atención de los consumidores, con un potencial para enriquecer la mitología de la marca y crear más evangelizadores de las marcas”
Ann Mack, dir. identificación de tendencias en JWT.
Nos encontramos ante un sector publicitario que necesita reinventarse debido a la sobreexposición actual del ciudadano medio con la publicidad convencional. Y sorprendentemente, el sector ha decidido reinventar la forma en que el usuario consume publicidad mediante más publicidad.
Lo paradójico de la situación se explica debido a que en esta ocasión, toda esta publicidad está conectada por un nexo común que vincula cada pieza publicitaria en un soporte con la siguiente pieza, ya en otro soporte, y así sucesivamente. Generando de esta manera través del transmedia una vía común en la que un gran mensaje se fragmenta a lo largo de diversos medios, para que sea el usuario el encargado de seguir de buen grado esa vía planteada por la marca.
Este nuevo modelo busca cambiar el paradigma publicitario, consiguiendo que el usuario, que ya no mero espectador, y su experiencia durante la publicidad sean el elemento central, lo que supone un cambio favorable con respecto a las invasivas técnicas usadas previamente para impactar publicitariamente. Fórmulas que por otra parte ya dan claros síntomas de desgaste.
La saturación publicitaria experimentada por los targets en los últimos tiempos ha hecho que muchos futuros clientes se hallen inmunizados ante el impacto publicitario que reciben. Es de hecho esta sobreexposición a una altísima cantidad de impactos publicitarios al día lo que nos ha ido inmunizando progresivamente ante los mensajes publicitarios.
El hecho de que el transmedia presente una coherencia comunicativa, que sus mensajes se vayan desvelando por interés del usuario y no es la marca la que avasalla con mensajes destinados tan sólo a recibirse y no a interactuar, juega una de las bazas principales de esta nueva estrategia transmedia.
Por primera vez es el consumidor el que ha de ir desvelando cuál es el concepto comunicativo que le quieren hacer llegar, ese hecho, en una era en la que el consumidor cada vez está más inclinado a crear que a recibir es una de las claves del éxito a nivel publicitario.
De hecho, esta es una era no ya de consumidores, si no de prosumidores, consumidores que crean y contribuyen. Y son estos mismos soportes los que incitan al nuevo prosumidor empoderado a generar sus propios contenidos derivados de la obra principal.Lo cual acaba atrapando todavía más si cabe al usuario con la marca, por que ya está trabajando para ella como prescriptor y creador de contenido. Y todo ello, gratis.
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— outputmedia (@outputmedia) May 13, 2016
En la vida cotidiana,dispositivos como el smartphone de cada uno de nosotros desempeña un rol primordial, absorbiendo muchas horas de consumo a lo largo de cada año. También comienza a ser ya frecuente el hecho de que haya más de un dispositivo inteligente al tiempo que vemos la televisión por ejemplo. La alta volatilidad televisiva comenzó a registrar picos menos elevados de abandono durante las fases de anuncios cuando se llevaba a cabo publicidad que trascendía más allá de la pantalla de la televisión, en tablets, por ejemplo. Según un estudio de Televidente el 62% de los españoles encuestados respondió, ya en 2013, afirmativamente a la pregunta sobre si usaba otros dispositivos móviles (tablets, móviles o portátiles) mientras veía la televisión. De entre este 62%,un 59%, correspondiente a seis de cada diez encuestados, afirmaron que usan activamente el móvil mientras consumen televisión. Por lo que respecta al uso de ordenadores portátiles, el uso está también generalizado con un 42% de la población que lo usa mientras ve la televisión. Las tablets declararon ser usadas en un 39% de los casos.
Estas cifras sirven como buen indicador de que los hábitos de consumo están variando hacia una sociedad claramente multipantalla, que hace un uso indiscriminado de terminales móviles, tablets y pc’s hasta niveles poco concebibles 10 años atrás. La publicidad ha encontrado en el transmedia una vía para poder conseguir más impactos publicitarios a través de todos los medios que usa habitualmente el destinatario final de estos mensajes publicitarios. Ahora bien, es especialmente importante designar cuales son los pasos adecuados a seguir para llevar a cabo una buena campaña transmedia:
Crear un concepto comunicativo sólido
La consistencia de la historia permitirá que ésta pueda ser fragmentada y destinada a cada uno de los diferentes medios. Es importante que mantengamos la visión general y de conjunto de la historia a narrar por mucho que esta haya de ser compartimentada en diferentes medios. Cada pieza de comunicación publicitaria habrá de ser especialmente pensada, creada y adecuada teniendo siempre en mente el medio en el que acabará siendo representada. La historia a narrar habrá de representar correctamente a la marca, y deben ser claros los valores de marca que las piezas buscarán emparentar con la propia marca.
Encontrar un origen
Escoger un canal madre donde transmitiremos el inicio de la historia que vamos a contar, de este canal madre, se ramificarán las diversas historias que ocuparán los demás canales. Este origen de la historia habrá de ser lo suficientemente cautivador como para que todos aquellos que reciban el impacto inicial quieran seguir más allá de él para descubrir cómo acabará esa historia inicial, o para averiguar más acerca de esa historia planteada a través de este canal madre.
Definición de canales
Para concretar la estrategia transmedia, deberemos decidir a través de qué medios queremos transmitir la historia. Habremos de tener muy presente que es la historia la que se adaptará al formato y no al revés. Hemos de generar una continuación de la historia que resulte natural y cómoda de usar en esa plataforma y que suponga para el consumidor avanzar un paso hacia la consecución del mensaje final.
Especial atención al usuario
Permite que el usuario se exprese, que tenga un lugar en el que interactuar con la campaña, a través del cual difundir el mensaje si le ha agradado además de que sea capaz de disponer de un espacio para relacionarse abiertamente con la marca y otros usuarios. Y unos incentivos para que pueda crear nuevo contenido derivado del producto original si así lo desea. Comprobar que las sensaciones y experiencias del usuario son positivas, que éste interactúa positivamente con todas las partes de la historia, acompañarle en sus dudas, y generar nuevo contenido si se detectan puntos débiles en las estructuras multimedia de contenidos.
Conclusiones
La cuestión principal a abordar es la siguiente: los usuarios se hallaban en un proceso de impermeabilización ante los estímulos publicitarios que recibían de forma aislada pero constante. La respuesta el mundo publicitario ha sido la de la creación de un hilo conductor que se ajustara a esta sociedad multipantalla en la que vivimos. Pero, ¿cuánto tardará en impermeabilizarse de nuevo el usuario ante estos multi-impactos coordinados?
Webgrafía
- Hipermediaciones .Carlos Escolari. [Recurso en línea: Consulta 30/3/2016]
- Estudio Televidente [Recurso en línea: Consulta 30/3/2016]
- “¿Clientes o Usuarios?”.R. Cagnoli. [Recurso en línea: Consulta 31/3/2016]
- “El valor de los valores de marca”. Branzai. [Recurso en línea: Consulta 3/4/2016]
- “El Mundo ya es multipantalla”.Puromarketing.[Recurso en línea: Consulta 3/4/2016]
- “La publicidad tradicional pierde terreno”.Fayerwayer.[Recurso en línea: Consulta 5/4/2016]
- “Nos hemos pasado con la publicidad y creado inmunidad”.Marketingdirecto.[Recurso en línea: Consulta 5/4/2016]