Mercantilización de los sentimientos

S A N   V A L E N T Í N

INTRODUCCIÓN

Amor, amor y más amor. San Valentín, también conocido como el día de los enamorados. Para algunos es un día para conmemorar el amor con tu pareja. Para otros, los más escépticos, este día es uno más de la sociedad de consumo, un invento de marketing y una estrategia de ventas para que, todo aquel que dice estar enamorado, acabe por comprar.

Los anunciantes no son ajenos a ello, y encontramos una gran cantidad de ofertas, spots especiales, eventos y acciones publicitarias para conmemorar el día. La tónica general es hacerlo de una forma tradicional, con Cupido como testigo, pero existen otras estrategias que no conviene pasar por alto.

Las empresas se impacientan por la llegada de esta cita que dispara y multiplica sus beneficios y ventas; en ocasiones sirven para cubrir los meses “no tan buenos” del resto del año. Con lo cual, resulta indispensable prepararse de forma anticipada para esta ocasión tan especial. Durante el año 2005, sólo en EE.UU el día de San Valentín se generaron ventas en torno a los 13.000 millones de dólares.

Internet, de una forma virtual y tecnológica también se hace notar en esta fecha. Las felicitaciones online se han hecho populares debido al avance de las nuevas tecnologías y herramientas, los usuarios disponen de mayores recursos y alternativas para sorprender a sus respectivos seres queridos.

Sin duda la los videos online representan la alternativa interactiva publicitaria con más éxito por parte de las grandes marcas. Incluso hay iniciativas que proponen la interacción con los usuarios realizando concursos y regalando grandes premios para la ocasión. Resulta también una gran fuente de inspiración para dichos enamorados a la hora de decidir qué regalar.

¿DE DÓNDE VIENE TODO ESTO?

El día de san Valentín es una celebración tradicional de países anglosajones que se ha ido implantando en otros países a lo largo del siglo XX. Debemos remontarnos a 1840 cuando Esther A. Howland comenzó a vender las primeras tarjetas postales masivas de San Valentín, conocidas como “valentines”, con corazones o con la presencia de Cupido, en la América Anglosajona. Es de las primeras referencias de “consumo” que tenemos actualmente.

Sin embargo, existen diversas teorías que otorgan a esta fecha el origen del Día de los Enamorados. En los países nórdicos es durante estas fechas cuando se emparejan y aparean los pájaros, de ahí que este periodo se vea como un símbolo de amor y de creación. Pero otros consideran que es una fiesta cristianizada del paganismo, ya que en la antigua Roma se realizaba la adoración al dios del amor, cuyo nombre griego era Eros y a quien los romanos llamaban Cupido. En esta celebración se pedían los favores del dios a través de regalos u ofrendas para conseguir así encontrar al enamorado ideal.

¿Y qué tiene que ver Valentín en todo esto? Pues es sencillo: San Valentín era un sacerdote que, hacia el siglo III, ejercía en Roma. Gobernaba el emperador Claudio II, quien decidió prohibir la celebración de matrimonios para los jóvenes, porque en su opinión los solteros sin familia eran mejores soldados, ya que tenían menos ataduras. El sacerdote consideró que el decreto era injusto y desafió al emperador. Celebraba en secreto matrimonios para jóvenes enamorados. De ahí se ha popularizado que San Valentín sea el patrón de los enamorados.

¿Y QUÉ SE REGALA EN ESTOS DÍAS?

Según datos proporcionados por el portal de ventas Vente-Privee, entre los productos que más se regalaron el pasado año por San Valentín en España destacan las flores y las joyas. Desde el portal apuntan también que en los últimos años, y gracias al crecimiento del eCommerce y la privacidad que proporciona para los compradores, más hombres se decantan por regalar juguetes eróticos y lencería a sus parejas.

Las estadísticas son muy similares en otros países occidentales, como afirma una encuesta publicada por Statisticbrain sobre el mercado norteamericano. Y es que allí se gastan un total de $13 mil millones de dólares en adquirir caramelos, flores o cartas. Por tanto, la tendencia es que la gente está dispuesta a consumir, pero ¿cómo se disputan las marcas la atención del consumidor?

E J E M P L O S   D E   C A M P A Ñ A S   R E A L E S

YOIGO

Una de las campañas que más me ha llamado la atención a nivel personal es la de la operadora Yoigo, con su característico eslogan “San Valentín es un negocio, haz negocio tu también”. “En Yoigo estamos muy enamorados, algunos de sus parejas y otros de sí mismos, así que hemos pensado que hay que celebrar San Valentín como se merece.

WILKINSON

A través de una curiosa acción de street marketing es como los chicos de Wilkinson han promocionado sus cuchillas de cara en estas fechas. Frente a la moda de dejarse barba, la marca propone hacer un acto de amor verdadero afeitándonos para nuestra pareja en el día de los enamorados.

La acción se basa en una valla publicitaria que muestra la cara de un hombre barbudo, pero en realidad cada pelo de la barba es una rosa que los viandantes pueden extraer para regalar a su pareja. Una acción que han documentado en vídeo y podéis ver a continuación.

LAND ROVER

Por otra parte, encontramos otras grandes marcas que han direccionado el mensaje y han narrado una historia, como en este caso es Land Rover, que ha sabido apostar por otro tipo de campaña.

El fondo que se narra es la historia de cuatro amigos que reunieron dinero para comprar un Land Rover Serie 1 de 1957. Con él, vivieron muchas aventuras durante muchos años, pero con el paso del tiempo el estado del coche y sus obligaciones les hicieron tener que venderlo (con todo el dolor de su corazón). Con esta campaña, la marca ha conseguido ser considerada como una lovemark, según su definición: “La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio”.

GUN OIL

Si el problema, según dicen algunos, es que la mayoría de campañas de San Valentín no son originales y acaban resultando incluso empalagosas. Una marca de lubricantes consigue “tocar la fibra sensible” y mostrar qué es el amor, sin importar el sexo o la distancia.

En el lado opuesto también hay propuestas “anti-San Valentín”, como la de Quilombo, en Madrid, que organiza una divertida fiesta para solteros con sus cubos de cerveza y tostas. A favor o en contra de Cupido…¿tú de qué bando estás?

P R E Z I

 

W E B G R A F Í A

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