Música i publicitat

Des dels últims anys cap aquí el sector de la música dins la publicitat ha agafat molt més protagonisme. S’ha descobert que les persones associen els sons a les marques, per tant, cada marca s’identifica amb un estil de música que s’adeqüi amb el seu target. Però l’elecció de la música en una campanya de publicitat no és una decisió fàcil. Les norma general se sol deixar pel final, quan ja s’ha rodat l’espot. I en moltes ocasions l’elecció es fa en funció del pressupost que sobra. Ni les marques ni moltes agències li atorguen la importància que té.

Això no significa que la música sigui imprescindible en la publicitat i que la creativitat hagi de girar entorn a aquesta. Existeixen moltes campanyes que han aconseguit tenir molta notorietat i un gran èxit de vendes sense necessitat d’incorporar música en els seus anuncis. Simplement, se li hauria de donar la importància que té, ja que pot ser una eina fonamental i molt poderosa. Veient els anuncis que apareixen a la televisió, la gran majoria utilitzen la música com a acompanyament, com a pausa entre els diàlegs. Això és un error, la música ha de complir una funció específica segons les necessitats del briefing i l’estil que ha decidit l’equip creatiu. Mai ha de deixar-se la música en segon pla o posar-la sense cap finalitat concreta, ja que estàs desaprofitant una gran arma de percepció i a més pots confondre el teu públic objectiu.

Música preexistent

Dins de la música publicitària la podem classificar en dos grups. La música preexistent és tota aquella que ja estava creada abans de l’anunci. Per tant la feina dels professionals de la publicitat consisteix a trobar la més adequada i la que transmet el missatge que vols transmetre.

Quan s’agafa una música preexistent s’ha de tenir en compte que s’han de pagar els drets d’autor. Per contractar aquests drets s’ha d’especificar amb tot detalli l’ús que se li va a donar, fins i tot cal especificar els segons utilitzats, el tipus de campanya i producte, etc. En aquests casos, per adquirir la llicència, depèn totalment dels propietaris dels drets d’autor. A més, és molt important assegurar-te que no s’hagi utilitzat per a alguna altra campanya, ja que pots veure la teva marca influenciada per valors d’alguna altra i que perjudiqui la teva imatge.

Música original

Ens referim a música original quan la cançó ha estat creada exclusivament per l’anunci. Dintre de la música original podem distingir entre diferents tipus:

  • Jingle: Un jingle és una cançó curta o la tonada que s’utilitza a la publicitat i per altres usos comercials. El jingle conté un o més ganxos i té l’objectiu de  promoure el producte o ser de servei anunciat. S’utilitza a anuncis radiofònics i televisius; també poden ser utilitzats dins de contextos no publicitaris per establir o mantenir una imatge de marca.

 

  • Cançó original: Les cançons originals són semblades als jingles. Es creen especialment per als anuncis, però no tenen perquè parlar del producte o de la marca. Podria dir-se que s’utilitzen de la mateixa manera que les cançons originals de la música preexistent, però en comptes de triar una cançó que sigui apropiada per a l’anunci, es crea una específica que compleixi amb els objectius del briefing. Aquestes cançons podrien denominar-se jingles, però estrictament no ho són. Les seves lletres no parlen del producte o les seves característiques. En ocasions ni s’esmenta la marca. La cançó sol fer referència a algun valor o idea que simplifica el missatge publicitari i amb el qual el públic es pugui sentir identificat.

 

  • Música genèrica: La música genèrica o instrumental és com un jingle però sense lletra. Es compon una melodia específica per a la campanya publicitària. Aquest tipus de música se sol usar sobretot en campanyes amb caràcter institucional. La majoria de les vegades acaba formant part de les propietats o característiques de la marca. És com la identitat sonora d’aquesta companyia o producte. Se sol utilitzar quan les marques fan campanyes més llarques perquè el públic identifiqui que estem paralnt de la mateixa marca i campanya.

 

  • Sound alike: És un recurs molt utilitzat, però desafortunadament en ocasions frega la il·legalitat. Són cançons compostes i creades perquè a oïdes del públic semblin o recordin a determinats grups, cantants o estils. No es tracta de plagiar cançons existents, sinó de compondre una peça similar, inspirant-se en un estil, veu o melodia que ens recordi a aquest artista o cançó.

 

  • Banda Sonora: Segurament és el tipus de música més utilitzat actualment. El paper que exerceix aquí és el de recolzar a les imatges i donar èmfasis al missatge publicitari. No té tant protagonisme com en els altres tipus. No busca que el públic recordi la melodia, sinó reforçar l’impacte de l’anunci. L’estructura, el ritme, l’ordre de la música i la melodia ho marquen les imatges. Observar la part visual sense la part sonora faria que es perdés part del missatge, del sentit de l’anunci. La publicitat ha après i segueix fent-ho del seu germà major, el cinema. Les bandes sonores de les pel·lícules ajuden als directors a narrar la història. El mateix sucseeix  els espots, són petites pel·lícules que s’expliquen en pocs segons. No és d’estranyar, que els directors creatius i productors de publicitat utilitzin aquesta mateixa tècnica pels anuncis.

Què ha passat a Catalunya?

Per acabar, m’agradaria mencionar el fenomen que hem viscut els darrers anys a Catalunya relacionat amb el tema d’aquest post. Estrella Damm ha anat un pas més, i gràcies a les seves campanyes d’identitat de marca i territori ha aconseguit transmetre un missatge específic i estretament lligat amb la cervesa, l’estiu. Estrella ha set capaç de, a través de la música, posicionar-se com la marca líder en vendes aquesta temporada. A més, actualment a tot el territori espanyol s’espera la cançó de l’espot amb les expectatives que sigui la nova cançó de l’estiu.

Presnetació Prezzi

Bibliografia