“La publicitat és una forma de comunicació massiva que té per objecte informar, persuadir i aconseguir un comportament determinat de les persones que reben aquesta informació, tractant de diferenciar-se per sobre de les altres marques.”

En l’actualitat, i des de fa molt de temps, la publicitat té un gran pes dins la nostra societat, atès que la seva funció principal és la de generar necessitats i idees creades per les empreses, amb la finalitat d’aconseguir que els consumidores decideixen triar els seus productes. Però la difusió dels missatges publicitaris no s’ha fet sempre de la nova manera; la publicitat ha anat canviant paral·lelament als avanços tecnològics. És per això que amb l’aparició d’Internet també va aparèixer una nova forma de fer publicitat.

Mitjans en què trobem la publicitat

Premsa escrita: La publicitat s’ha sustentat tradicionalment de forma escrita i ha acaparat la major part dels beneficis que aquesta comporta  pels diaris i revistes, però actualment està començant a disminuir.

 Ràdio: És el segon mitjà més important, ja que és el segon en el que més elevades són les xifres d’audiència; tot i així, és el mitjà en el que menys inverteixen les empreses perquè té un públic molt fragmentat.

Televisió: actualment, és el més utilitzat i influent dins el món publicitari. Arriba de forma ràpida al públic, es poc diferenciar entre els targets segons l’horari i és molt directe ja que la programació sempre s’alterna amb la publicitat.

Internet: es el mitjà que més ràpidament ha crescut des de la creació de la xarxa. Cada cop s’utilitza més pels usuaris i la publicitat arriba molt ràpid.

Altres: També trobem publicitat a altres mitjans com els  cartells (principalment), fulletons informatius, catàlegs, o a través logotips impresos en objectes de merchandising.

 

Història de la publicitat des de la digitalització dels mitjans

*Com que aquest treball va dirigit a l’aprenentatge d’alumnes de tercer de grau de Publicitat i Relacions Públiques, únicament s’esmentaran aquelles dades històriques més destacables des de l’arribada de la publicitat a internet.

 

Els primers anys després de la creació d’Internet, la publicitat en línia estava majoritàriament prohibida amb polítiques específiques. No va ser fins l’any 1991 que la xarxa NSFNet va començar a desfer-se d’aquesta prohibició.

El primer exemple de publicitat a Internet va ser el correu electrònic. El 3 de maig de 1978 Gary Thuerk, un membre de l’equip de la DEC (Digital Equipment Corporation), va enviar un correu electrònic a gran part de la plantilla de ARPANET anunciant un nou model d’ordinador que volien vendre. La informació que contenia el correu es va estendre sense moltes dificultats donant pas a anomenar-se spam o correu no desitjat.

Després d’aquest i algun altre cas de spam es va generar interès en la publicitat a internet.

Després d’això, en la dècada dels 90, va començar la publicitat a través de banners (ads de visualització). Els que s’encarregaven de dirigir les pàgines web cercaven obtenir guanys per mantenir els seus continguts en línia. El servei comerciar Prodigy col·locava banners en la part inferior de la pantalla per promocionar productes de Sers. El primer anunci clicable va ser venut per Global Network Navigator el 1993 a un despatx legal de Silicon Valley. El 1994 ja era freqüent l’ús de banners i es començava a implantar l’opció que el clic et conduís a un enllaç extern.

L’empresa GoTo (renombrat Overture en 2001 i adquirit per Yahoo! El 2013) va crear la primera subhasta de publicitat per cerca de paraules clau en 1998. Seguidament Google va llançar un programa propi de publicitat per cerca anomenat “AdWords”, aquest ordena els anuncis fent servir una combinació del preu i de la popularitat d’aquests.

Més recentment, les companyies han cercat incloure els seus missatges publicitaris dins del seu contingut editorial o serveis. Totes aquestes pràctiques s’han anat adaptant als altres dispositius als quals s’ha implementat internet, és a dir, als mitjans digitalitzats.

Internet ha permès accedir a tot tipus d’anunciants com a petites o mitjanes empreses per competir amb grans empreses en l’àmbit d’actuació molt localitzat geogràficament. Ja que, a internet tenen les mateixes eines totes les empreses, fins i tot les multinacionals, arribant als mateixos resultats.

 

 Segmentació de l’usuari

 La publicitat per visualització utilitza text, logos, animacions, vídeos, fotografies i altres gràfics. Comunament s’enfoquen en certs usuaris amb característiques particulars i  similars entre ells per augmentar una major probabilitat d’èxit. Freqüentment utilitzen cookies, que són identificadors únics de certes computadores per decidir que anuncis mostrar a cada consumidor en particular.

Els anunciants adquireixen informació de l’activitat en línia que normalment realitza l’usuari i amb això poden definir un perfil específic amb els seus interessos per lliurar publicitat encara més dirigida; aquest mètode és conegut com a segmentació per comportament. També es sol segmentar als consumidors amb publicitat contextual, és a dir, fent servir publicitat relacionada al contingut d’altres pàgines web que es solen visitar.

 

També es poden dirigir anuncis basats en la ubicació de l’usuari, a aquest mètode se li coneix com a geotargeting. L’adreça IP de l’usuari mostra informació geogràfica que pot ser complementada amb altra informació per escurçar el rang de localització i que aquest sigui més exacte.

 

Formats publicitaris que hi trobem 

Banner Web

Els banners web són peces publicitàries que acostumen a ser gràfiques. Aquests es mostren dins una pàgina web. Es creen amb imatges (GIF, JPEG o PNG) o amb animacions. Com que la seva funció és únicament publicitària no té perquè concordar amb l’estil gràfic de la web on està situat.

 

Pop-ups

Els pop-ups o finestres emergents són mostrats en una nova ventana del navegador de la que estem o bé pareixen per la part inferior de la pantalla on estem. Aquests però no són aprovats per autoritats com Google.

 

 

 

Anunci flotant

És un tipus d’anunci multimèdia que apareix superposat sobre el contingut de la pàgina web. Poden desaparèixer o perdre prominència a mesura que passa el temps.

 

 

Ad expansible

Canvia de dimensions depenent de certes condicions com el temps que un usuari roman a un pàgina, la interacció de l’usuari amb l’anunci, etc. Aquests tipus d’anuncis permeten als anunciants incorporar més informació en un espai de dimensions restringides.

 

 

Banner de truco

En aquest es copien elements comuns per enganyar a l’usuari i promoure que cliquin als anuncis. Normalment, apareixen disfressats com a missatges del sistema operatiu o de aplicacions populars. Aquests anuncis no solen mostrar el logotip o nom de l’anunciant en el banner inicial i crea un ambient de malestar amb els anunciants.

 

Text-link

Es tracta d’un format de text, amb una limitació que sol comprendre 30 caràcters. Ens ha acompanyat al llarg de moltes visites a Internet. Però, en l’actualitat, no és el format que se sol emprar a les pàgines que aposten per un disseny modern i innovador. Encara que, sens dubte, les seves característiques senzilles i clares ho converteixen en molt rendible per a molts anunciants que necessiten enllaços a les seves pàgines web. La clau per al seu correcte ús, saber escollir les paraules rellevants per al món d’Internet.

 

Skyscraper

També anomenat gratacel. Es caracteritza per ser un format vertical, que es col·loca en els laterals de les webs. La seva grandària sol ser de 120×600 píxels, però l’evolució dels formats ha provocat un creixement que li situa en els 160×600. També existeix el doble-sky, amb una grandària de 300×600 px. Una dels seus avantatges principals és que acompanya, pràcticament, tota la visita de l’internauta a la web, gràcies al seu format vertical. La seva presència és constant però no invasiva.

 

Robapàgines

Ara per ara és el format estrella de la publicitat online, perquè és aquell que es pot trobar més fàcilment, és el robapàgines. Es tracta d’un espai amb format de quadrat, la qual cosa li permet mostrar el contingut d’una manera visual molt senzilla i atractiva. Ho tenim de 300×250 px. Però també existeixen moltes més opcions com 200×200 px. o 400×400 px. Ho trobem molt comunament en els laterals de les pàgines, com un requadre que no interromp la visita general que fem a la pàgina, amb una informació que s’abasta amb un sol cop de vista, la qual cosa li converteix en tan avantatjós.

Interstitial

És un format que ocupa tota la pantalla. Es tracta d’un fons blanc que se superposa a la web, amb una finestra de 800×600 px. que s’obre al centre. Sol aparèixer la primera vegada que visitem una pàgina o, dins d’una mateixa web, en canviar de secció. En una de les seves cantonades superiors, té un aspa perquè pugui tancar-se i puguem tornar a la pàgina. És un dels formats que menys agrada als internautes, doncs és totalment invasiu, (la resta del contingut està en blanc, i només veiem la publicitat), però, per descomptat, compta amb l’avantatge que és impossible escapar del seu missatge.

Reminder

El reminder sol acompanyar al format anterior. Una vegada que hem tancat el interstitial, l’anunci es fa més petit i pansa a integrar-se a la pàgina en forma de megabanner o robapàgines. Així, funciona com un efecte recordo la presència del qual resulta molt beneficiosa perquè la memòria de qui navega sigui estimulada.

Layer

El layer és semblat al interstitial. Es tracta d’un format que pot aparèixer en qualsevol lloc de la pàgina i que es desplega per sobre del contingut, provocant la immediata atenció del visitant i un impacte important. La seva grandària sol ser de 400×400 píxels i també incorpora una aspa per poder tancar-ho. Per a molts usuaris, entra dins dels formats “molests” doncs, en cobrir el text o la imatge que estem veient, interfereix en la relació de l’internauta amb la web en qüestió.

Brand day

Es tracta d’un format que ofereix a la marca la possibilitat de ser la principal publicitat de la web, aconseguint els “llocs” d’honor i una visibilitat absoluta. L’anunciant arriba a mimetitzar-se amb la pàgina doncs apareix en portada, la capçalera, els laterals, el fons, en desplegables… És una forma de màrqueting que ofereix molta notorietat i impacte de cara a la relació amb l’internauta, que pren consciència de la gran presència de la marca, la qual cosa genera sensació d’exclusivitat.

Inversions publicitàries

 Actualment, les xifres de les persones que formen part de l’activitat a la xarxa són d’un enorme pes:

• 25 milions d’espanyols són internautes. El 96% d’aquests tenen un perfil a alguna xarxa social.
• Formen part de Facebook 4.000 milions de persones.
• El 80% dels usuaris de Twitter fan servir la xarxa a través del mòbil.
• Youtube és el segon cercador més utilitzat del món
• Wikipedia conté més de 13 milions d’articles
• Existeixen 200 milions de blogs i el 34% dels articles que es publiquen a aquests pels bloggers són opinions de marques i productes
• Les conversacions i recomanacions que tenen lloc a les xarxes socials ocupen més del 15% del tràfic en la xarxa. El 76% afirma haver efectuat compres online el darrer any.
• La gent es fia més dels comentaris sobre productes, serveis o marques en sí de les xarxes socials que del contingut de les pàgines web.

 

La Comissió de Formats Publicitaris de la IAB (Interactive Advertising Bureau: Associació que representa el sector de la publicitat als mitjans digitals d’Espanya) té la funció d’analitzar el mercat amb el fi de fixar i actualitzar uns estàndards comuns de funcionaments per totes les empreses que formen part del sector publicitari digital. A més, crea documents de recomanacions i relatius a bones pràctiques del sector de la publicitat digital. El 2010, aquesta Associació va admetre que “els ingressos publicitaris a internet superen, fins i tot, els de la premsa i la televisió per cable als EUA arribant a una xifra rècord de 18.999 milions d’euros de benefici.

 També és freqüent que els professionals del màrqueting online o els mateixos anunciants subhastin els seus anuncis als motors de cerca i paguin per la cerca d’algunes paraules. Aquests anuncis es classifiquen en dos:

 

SEM:  Aquest màrqueting de cerca afecta a les àrees  dels resultats patrocinats en motors de cerca com Google. Un dels sistemes més utilitzats és Adwords (pagament per clic), on qui més oferta per un terme de cerca apareix primer en la pàgina de resultats. Per tant, diem que requereix d’una aportació econòmica.

SEO: L’optimització per a motor de cerca compren el treball que es realitza en un lloc web perquè els motors de cerca no trobin errors qual el visitin. Impacta en l’ordre en el que els llocs web apareixen en els resultats orgànics o naturals dels navegadors. Aquest, a diferència de l’anterior, no requereix d’una inversió econòmica.

 

Pagament per clic

 És un mecanisme de compra de publicitat per a determinats objectius de màrqueting. L’anunciant no paga en funció de l’audiència que veu un anunci, sinó en funció de l’usuari que respon a l’anunci, realitzant un clic i manifestant així el seu interès per visitar la web de l’anunciant.

El cost per clic és la quantitat de diners o suma de diners que un anunciant determinat paga al motor de cerca on té contractats els serveis, per un clic en l’anunci. Alguns motors de cerca populars són Google, Yahoo! i MSN.

Els anunciants fan servir diferents mètodes de compensació per calcular els pagaments. Existeixen els següents:

 

CPM (cost per miler)

Cost per miler, comment abreujat com CPM, significa que l’anunciant paga per cada mil exposicions del missatge a clients potencials. En el context en línia, les exposicions són anomenades “impressions”. La definició d’una impressió varia entre editors, i algunes impressions no són cobrades perquè no representen una nova exposició a un client real. Els anunciants poden utilitzar tecnologies com a web bugs per verificar que les impressions s’estiguin mostrant realment.

CPC (cost per clic)

CPC (Cost Per Clic) o PPC (Pagament per clic) significa que els anunciants paguen cada que un usuari dóna clic en l’anunci. La publicitat per clic funciona bé per a anunciants que volen més visitants en els seus llocs, no obstant això és menys efectiu pels qui desitgen construir reconeixement de marca. 63 El mercat dels CPC ha crescut cada any des de la seva introducció, dominant dos terços de tots els mètodes de publicitat en línia.

 CPE (cost per interacció)

El cost per interacció s’enfoca no solament a mostrar els anuncis sinó a promoure que els usuaris interactuen amb l’anunci.

CPV (cost per visualització)

El cost per visualització d’un video publicitari. Tant Google com TubeMogul va endossar la mètrica estandarditzada de CPV al IAB’s (Interactive Advertising Bureau) i està guanyant un notable suport dins de la indústria.

Atribució del valor del Ad

En màrqueting “atribució” és la mesura de l’efectivitat de certs anuncis per influenciar en la decisió de compra dels consumidors. Les impressions poden portar a un usuari a donar clic o realitzar una altra acció. Aquestes accions signifiquen el pagament d’espais publicitaris.

 

 

També hem de considerar altres compensacions basades en acompliment:

CPA (Cost Per Acció o Cost Per Adquisició) o PPP (Pagament Per Rendiment)

Significa que l’anunciant paga pel nombre d’usuari que van realitzar una certa activitat com completar una compra o omplir una forma de registre. Els pagaments basats en el rendiment poden incorporar un sistema en el qual els editors obtenen un percentatge dels guanys de l’anunciant com a resultat de l’anunci. Aquest tipus de publicitat li atorga el risc als editors.

 Costos fixos

La compensació per cost fix significa que els anunciants paguen una suma per lliurar els seus anuncis generalment en un període específic de temps, sense prendre en compte la visibilitat de l’anunci o la resposta dels usuaris. Un exemple és CPD (cost per dia) en el qual es paga una suma fixa per mostrar un anunci durant un dia, sense considerar impressions o clics.

 

 

Bibliografia i webgrafia

 Tota la informació que apareix en aquest document està extreta dels següents enllaços:

 

“Historia de la Publicitat”; Promonegocios, Ivan Thompson, juliol 2015:

http://www.bnc.cat/cat/Visita-ns/Noticies/El-diari-La-Publicitat-es-pot-consultar-en-linia-a-traves-del-portal-ARCA

 

“La publicidad en el siglo XIX. Historia de la publicidad”; The Cult, Guzmán Urrero, 2 maig 2007:

http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.html

 

“Noves maneres de rebre publicitat a Internet”; Pàgina web de la Universitat de Vic, 9 març 2016:

http://usr.uvic.cat/bloc/2016/03/09/publicitatainternet/

 

“El impacto de internet en la publicidad y el marketing”; Youtube, Marcos Pueyrredon, 27 juny 2010:

https://www.youtube.com/watch?v=xSsapXXAgp0

 

“Internet, publicitat i ingressos”; Diari ARA,17 octubre 2015:

http://www.ara.cat/media/Internet-publicitat-ingressos_0_463153809.html

 

“Publicidad en Internet”; Wikipedia, darrera versió 28 octubre 2016:

https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_Internet