La Navidad es una buena época para la publicidad y muchas marcas crean grandes campañas en busca de la soñada “viralidad”. Ilusión, familia, amigos o compartir suelen ser los temas más comunes con los que las marcas se acercan a sus clientes. Y estas pasadas navidades no han sido menos, hubo campañas para recordar. Algunas de estas optaron por combinar un tema muy tradicional, como es la familia, con el de la hiperconexión.

Cada vez pasamos más horas delante de distintas pantallas, en especial la del teléfono móvil. En los últimos años, las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente la manera de relacionarnos con amigos y familiares. Aunque nadie duda de su utilidad, sin darnos cuenta están afectando negativamente a nuestra capacidad de relacionarnos con los demás. Las redes sociales nos han llevado a saber más de los “influencers” que de las personas que se sientan a nuestro lado en la mesa, alejándonos así de nuestros seres queridos, en especial a los más jóvenes.

Hoy en día, existen estudios que demuestran que la presencia de un Smartphone en la mesa reduce la profundidad cognitiva de las conversaciones. Por ejemplo, según el estudio “Cómo comen los españoles” elaborado por Elena Espeitx, del Grupo de Investigación Bienestar y Capital Social de la Universidad de Zaragoza: ocho de cada diez personas están pendientes del móvil mientras comen y un 60% de estos deja el teléfono sobre la mesa mientras “disfruta” de una comida, normalmente con el sonido activado. La autora del estudio afirma lo siguiente en una entrevista para ABC: “En el estudio hemos observado que la tecnología está cada vez más presente en nuestras comidas”.

Por eso, cuando se acercan fechas señaladas es momento de pararse a pensar ¿qué es lo que más nos importa?

 

Estas pasadas Navidades, IKEA, nos invitaba a reflexionar sobre este comportamiento cotidiano que todos hemos asumido como normal y que quizás deberíamos replantearnos, especialmente cuando se acercan las distintas fechas señaladas.

El anuncio tiene una mirada diferente, ya que en lugar de enfocarse en la Navidad en si utiliza la relación familiar. Esto demuestra también que hay muchas posibilidades de comunicar lo que se quiere sin necesidad de centrarse únicamente en el tema.

Como un pequeño paso previo a la campaña y para que fuese más fácil conseguir la desconexión, IKEA propuso un original centro de mesa para las cenas de Navidad: una caja decorada que servía para que todo el mundo guardase en ella sus móviles silenciados.

Así, bajo el lema #DesconectarParaConectar o más conocido como “Familiarizados”, la compañía apostó por unas Navidades diferentes. Era el momento de desconectar y, al mismo tiempo, de conectar con padres, hijos, hermanos y abuelos, con los que compartimos los días de celebración. Como bien afirmaba Laura Durán, Directora de Marketing de IKEA, con esta campaña querían invitar a la gente a hacer un uso racional y responsable del móvil y las redes sociales: “Queremos que desconecten de ese mundo virtual y se conecten con los seres queridos que tienen cerca”.

¿Qué te parecería enfrentarte a un reto en el que tuvieses que responder preguntas sobre tus familiares más cercanos?

La nueva campaña de la empresa sueca pretende reflejar la realidad social de la hiperconexión digital. En el spot aparecen cinco familias reales durante una cena de Navidad, participan en un juego en el cual deben responder preguntas sobre personajes del entorno digital y después sobre sus hijos, abuelos, padres o nietos. Si aciertan, se mantienen en la mesa; si fallan deben levantarse. Al abandonar la mesa, no solo pierden el juego y la cena con su familia, también todas las conversaciones y momentos que podrían haber vivido con ellos y no podrán.

 

¿Qué filtros de animales puedes encontrar en Instagram Stories? ¿Qué es el swish swish? ¿Cómo se conocieron los Javis? Las respuestas de los participantes fueron todas correctas.

Pero la cosa cambia cuando deben responder sobre su propio entorno, a preguntas tan sencillas como: ¿Cuál es el trabajo exacto de tu padre?
¿Qué carreras estudió tu abuela? ¿Cuál es el grupo favorito de tu hijo? ¿Cómo se conocieron tus padres? o ¿Qué sueño le queda por cumplir a tu mujer?

Es entonces cuando muchos de los comensales no saben qué responder.

Al final del video vemos como los participantes coinciden en la sensación de angustia que viven durante esos momentos en los que la mesa se va vaciando y sus seres queridos les van “dejando atrás” por no saber responder correctamente sobre hechos o gustos de sus vidas. “A lo mejor hay algo que no estamos haciendo bien” afirma una de las concursantes, otra de ellas, entre lágrimas, se da cuenta de que no conoce tanto a su familia como conoce a un famoso.

Después del lanzamiento de la campaña en YouTube se encuentran diversos vídeos de jóvenes que reaccionan al experimento.

 

 

La campaña #DesconectarParaConectar, la creó la agencia de publicidad McCann y MRM/McCann. Aunque no ha sido el único trabajo de la agencia que ha llegado a posicionarse en el ranking de videos del momento, campañas como “La tienda LOL” de Campofrío o “Ya está aquí nuestra nueva botella” de Fanta han sido algunos de sus grandes trabajos.

 

La campaña de IKEA se compone de dos piezas de televisión de 45 segundos y un vídeo de dos minutos para YouTube, además de otras piezas digitales. (es altres dos videos) x2 También cuenta con una landing page con ideas para fomentar la desconexión y donde invitan a los usuarios a compartir en sus perfiles sociales el hashtag oficial, #DesconectarParaConectar, a través de una serie de memes que invitan a conversar, cenar y abrazar más mientras se deja el móvil en segundo plano.

Por otra parte, para fomentar la conexión entre familias y amigos, la compañía ha desarrollado un juego de mesa: “Familiarizados”.

El juego dispone de una versión analógica que se regalará a los socios de IKEA Family, embajadores de la marca y a todos los empleados de IKEA España. Pero para

que el juego llegue a todos los hogares, decidieron que también tendría una versión digital gratuita. Para poder utilizar esta versión del juego se debe poner el teléfono móvil en modo avión para asegurar así la desconexión y evitar interrupciones durante el juego.

¿Te atreverías a participar en un trivial que gire en torno a la vida de tus seres queridos?

 

Mucha gente ya se ha atrevido y no se arrepienten de ello. Las redes están llenas de comentarios positivos que alagan la nueva iniciativa de IKEA y afirman que es una buena manera de reunir a la familia y pasar un buen rato.

Se han creado ya versiones y recreaciones caseras del juego, que se pueden encontrar en distintos blogs de la web.

https://twitter.com/jmquin/status/1077342240358449152

 

Además, IKEA, como gesto para promover la desconexión, por primera vez, irrumpió su comunicación digital y su actividad en redes sociales del 24 de diciembre de 2018 al 1 de enero de 2019. Con ello, la empresa pretendía aportar su granito de arena y animar a la gente a desconectarse de las redes para conectarse con sus seres queridos.

Lo más curioso es que este pequeño gesto lo han convertido en una medida permanente, es decir, este compromiso de #DesconectarParaConectar, ya es una medida real para sus empleados. Des del 1 de septiembre de 2018 el nuevo convenio incorpora una regulación respecto la desconexión digital. Así, los trabajadores tienen derecho a NO contestar mails, WhatsApp o cualquier tipo de comunicación fuera de su horario de trabajo.

 

Cabe destacar que esta campaña fue premiada en los premios Blanquerna de Comunicación celebrados el pasado 19 de marzo de 2019. “Este reconocimiento demuestra que la campaña es relevante y ha calado en la sociedad” manifestaba Alejandra Sierra, una de las ejecutivas de cuentas de McCann, que se encargó de recoger el premio. Carolina Alegre, responsable de Marketing de IKEA Barcelona, reforzaba el discurso de Sierra asegurando que “Queríamos contribuir con una reflexión sobre el uso de la tecnología y fomentar la idea de que todo el mundo esté de la mejor manera posible en su hogar, y lo hemos conseguido”.

https://twitter.com/Blanquerna/status/1105130377591640066

 

También quedó entre los tres finalistas de la categoría a Mejor Iniciativa Red de los Premios Zapping aunque finalmente no obtuvo el galardón.

 

Y es que esta campaña ha removido más de una consciencia tras colocarse como número uno en tendencias de YouTube con más de 10.920.539 visualizaciones, muchísimas teniendo en cuenta que el perfil de YouTube de la marca solo tiene 111.575 suscriptores.

 

Alguien tenia que dar el primer paso a la desconexión y es que la campaña de IKEA impulso la iniciativa a que muchas otras empresas desconectasen su comunicación digital durante la temporada navideña. Es el caso de BMR Spain, que se sumaban a la causa anunciándolo en Twitter.

 

Considero que IKEA ha empezado a desmarcarse de sus orígenes para empezar a ofrecer campañas y anuncios que conmuevan al consumidor. No es solo el caso de esta campaña navideña, a este hecho se incluyen anuncios como “Un día en la vida de un peluche” y “Un nuevo bebé que hereda la cuna de su hermano mayor”, en los que se centran más en la calidad de los productos y las imágenes que muestran y no en la típica batalla por las ganancias.

Son más que campañas publicitarias, se han convertido en herramientas de relaciones públicas. No nos venden ningún producto, sino que nos ofrecen un valor para que lo asociemos así a su marca. En el caso de Familiarizados, donde nos muestran un valor que sobre todo en navidades suele estar más a flor de piel: la importancia de querer a tu familia.

Aunque IKEA no fue la única empresa en decidir relacionar a la familia con el uso de los dispositivos electrónicos, Ruavieja con su campaña de “Tenemos que vernos más” fue el anuncio más compartido y viral de estas mismas navidades, con más de 13 millones de visualizaciones en YouTube. Además del portal web que abrieron con la principal función de informarte de las horas que te quedaban para ver al familiar que tu eligieses.  Una campaña que, al igual que la de IKEA, recomiendo cien por cien para ver la realidad en la que nos encontramos.

 

Y ahora sí…

¿Te atreves a jugar?

 

 

 

Webgrafía

“El principal reto de IKEA es el punto de venta y su digitalización” (Entrevista). (2018, 7 marzo). Recuperado 3 abril, 2019, de https://www.reasonwhy.es/actualidad/empresa/entrevista-laura-duran-directora-marketing-ikea-2018

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Ruavieja. (s.f.). Tenemos que vernos más [Archivo de vídeo ]. Recuperado 3 abril, 2019, de https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=MiXwBNiFM58

 

 

Annex

Ficha técnica de “Familiarizados”
  • Anunciante: IKEA Ibérica.
  • Marca: IKEA.
  • Producto: Acción Navidad 2018.
  • Contacto cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Carlos Barrajón, Catarina Bastos, Lorenzo Meazza, María Lizárraga, Lucía Chamorro.
  • Agencias: McCann Spain y MRM/McCann.
  • Equipo creativo: Mónica Moro, Raquel Martínez, Lorena Álvarez, Héctor Losa y Enrique Moreno.
  • Equipo de cuentas: Javier Pascual, Elena Rodríguez, Alejandra Sierra, Claudia Solano, Elisabeth Localio, María Scola, Sonsoles San José, Francisco Guerra.
  • Planificación estrategias: Juan Manuel Ramírez.
  • Producción Audiovisual: Nieves Antuña (Los Producers).
  • Productora: Harry.
  • Realizador: Dionisio Naranjo.
  • Post producción: Harry.
  • Sonido: La Panderia.
  • Música: Oeo.
  • Piezas: Spot TV (2×45’’), video Online (120’’ y 180’’), landing page, contenidos online, app, desarrollos de marketing directo.
  • Título: “Familiarizados”.