Els anuncis de Mixta sempre sorprenen. Després de fer passejar davant de la televisió a gatoX, renoX i altres tipus de fauna, en aquesta ocasió el torn va ser per a l’ànec “Willix”.

En aquest cas, l’anunci es basava en l’ambició que tenia Willix per deixar de ser un simple ànec.  A partir d’aquí, representa que hauria d’estar tancat a dins YouTube fins que no aconseguís 1.000.000 de visites.

El que en principi semblava que seria un llarg periple, va durar menys del que molts esperaven. En tan sols dues setmanes es va doblar el número necessari per a alliberar a “Willix”, la qual cosa va obligar als creatius de l’agència de publicitat Publicis a desenvolupar una nova història. Algú dubte que ho van aconseguir?

Mixta és la cervesa amb llimona de Mahou. Forma part del subgrup de les cerveses de sabors, sent precisament el de llimona el que amb el seu creixement del 6,9% estava dinamitzant el mercat en els últims anys. El seu llançament es remunta al 2005, dinou anys més tard que Shandy, líder indiscutible del sector per tradició i per quota de mercat –del 56,4% al desembre de 2011-, però tot i això ha anat guanyant posicions fins a aconseguir el 24,5% al desembre de 2011, i això que no compta amb una distribució tan alta com el seu competidor.

En termes de comunicació, Mixta es va reposicionar l’any 2008 convertint-se en una marca atrevida, divertida, desenfadada, original… és a dir, clarament enfocada al target més jove, de 18 i 24 anys. Gràcies a aquest canvi, Mixta ha aconseguit arribar a ser la cervesa preferida d’aquest target gràcies a la consistent aplicació d’una estratègia basada més en la comunicació i l’assentament dels valors de marca que no pas en la descripció de producte. Precisament per això, al 2011 es va considerar que ja estava prou assentada com per a començar a valorar, a més dels objectius d’imatge, uns altres de caràcter més comercial.

El desafiament al qual s’enfrontava Publicis, l’agencia encarregada de gestionar la comunicació de la marca, podia resumir-se en una sola frase: continuar construint posicionament per a mantenir a Mixta com la marca favorita per al target. En la pràctica, això significava continuar retallant distàncies amb Shandy, consolidar l’atribut de marca atractiva, i créixer en els atributs d’imatge relacionats amb el consum i que es tradueixen en persuasió.

Els anuncis de Mixta han estat sempre molt compartits i rebuts amb comentaris positius pels consumidors, fins al punt d’haver fet d’aquesta circumstància un dels seus senyals d’identitat. En aquesta ocasió, no obstant això, la marca volia liderar ella mateixa la presència del producte a Internet, per la qual cosa va exigir que la campanya fos altament interactiva, així com la construcció d’una comunicació RSS estable.

L’agència era conscient que un dels pilars de l’èxit de Mixta era la seva consistència estratègica, una cosa que li ha permès conservar la seva essència malgrat la gran dificultat que suposa per a una marca haver de ser, any rere any, sorprenent però alhora reconeguda. Per aquest motiu, al 2011 es va limitar a reforçar aquesta consistència i a continuar treballant per a mostrar el punt de vista de Mixta, encara que en aquesta ocasió amb la vista posada en les vendes, una tasca gens senzilla a priori ja que Mixta és una marca que ha decidit no demanar a la gent que la compri. Des del principi, el seu plantejament ha estat no preocupar-se en excés per aconseguir resultats immediats i sí engagement a llarg termini, confiant –com així ha estat– que aquesta simpatia es traduís en vendes de forma natural.

Així doncs, davant la necessitat de demanar al target que interactués amb la marca, l’agència va optar per mantenir-se fidel al seu estil i dir-li-ho directament: «Volem que ens mireu un munt de vegades». L’encarregat de transmetre aquest missatge va ser un ànec de nom –com no– Willix, que avorrit de la seva feina a l’estany i amb la secreta ambició per fer-se famós, es va presentar a un càsting en el qual va assegurar que amb la seva sola presència podia aconseguir 1.000.000 de visites a YouTube entre abril i juliol de 2011. Així que el van tancar allà fins que ho aconseguís.

Aquesta campanya es va desenvolupar en tres fases:

  • Primera fase: Liberad al pato Willix. La primera peça, “Videocurrículum” es va enviar el 29 de març a diversos bloggers, dels qui s’esperava que generessin un ressò a internet justa abans del llançament de la campanya. El vídeo va sumar 128.379 reproduccions, una quantitat gens menyspreable que tot i això es va quedar en res davant els 2.163.099 que va obtenir la segona peça de la campanya, llançada aquest mateix dia: “Liberad al pato Willix”. En aquesta fase es van emetre a més altres quatre peces, tres d’elles vídeos de 20” pensats per dinamitzar el desenvolupament de la campanya –«Pato pata», el dia 4 d’abril, amb 821.464 visites, i «Emily» i «Publicitat falsa», ambdues el 18 d’abril i amb 582.434 i 642.350 visites respectivament– i un quart, «Tecno», amb el qual es va iniciar la campanya en televisió el 4 d’abril i que va ser vist 1.350.401 vegades.

  • Segona fase: alliberament. Superar l’objectiu d’1.000.000 de visites tan ràpidament va obligar l’agència a modificar la seva estratègia i avançar l’alliberament de Willix. No obstant això, com la gesta va coincidir amb les vacances de Setmana Santa, es va decidir llançar un teaser pensat per a crear expectació durant aquest període, en el qual tradicionalment es redueix molt l’ús d’internet. La peça, titulada “L’alliberament”, es va pujar el 18 d’abril i va aconseguir 247.370 visites. A més d’aquest vídeo, se’n van llançar quatre més, tots en el canal de Mixta a YouTube.

  • Tercera fase: canvi d’espècie. El 24 de juny es va llançar la peça «Vídeo convocatòria» en el canal de Mixta a YouTube i a XXSS amb la finalitat que les entrevistas de Willix a televisió tinguessin la major repercussió possible entre el seu públic objectiu. Va sumar 75.315 visites i va servir de pròleg a dues entrevistes, una el 27 de juny en el programa d’Antena 3 El Hormiguero, i una altra el 28 a Tonterias las Justas, de Cuatro.

La campanya va suposar per a Mixta un augment d’un 1,5 % en quota de mercat. Shandy, no obstant això, va veure caure la seva en un 2,5%, és a dir, que va baixar del 56,4% al 53,9%. A més, un 66% dels consumidors opinava que la publicitat de Mixta feia més atractiva a la marca, un percentatge 19 punts superior a la mitjana de la categoria de cerveses, que és del 47%. També es van aconseguir notes significativament superiors en altres atributs, com «És millor que altres anuncis de cervesa», «Vaig gaudir veient-ho», «És un estil modern de fer publicitat» o «Divertit», encara que potser el més destacat va ser que un 68% de persones van respondre afirmativament a la pregunta: «Creu que aquest anunci podria animar a comprar més Mixta?», quan la mitjana de la categoria és del 49,2.

La campanya va demostrar exercir, a més, un elevat grau d’influència: en el cas dels no consumidors de Mixta que van estar exposats a ella, la intenció de prova es va elevar fins al 58%, un percentatge que descendia al 23% entre els qui no la van veure.

Pel que fa a YouTube, es van registrar 12.051 subscripcions noves, un creixement del 77% que a Espanya va situar al canal de Mixta al capdavant en reproduccions, 20.624.000, i subscriptors, 16.167.

Un altre objectiu compliment va ser la creació d’una comunitat estable a XXSS en sumar 22.700 nous fans en Facebook i un total de 21.647 «M’agrada», és a dir, un increment del 272%. A Tuenti es van donar d’alta 7.029 usuaris nous durant el període de campanya –un creixement del 9%–, arribant a fer de Mixta la segona marca amb més seguidors, només per darrere de Coca-Cola. Encara que les xifres més espectaculars van ser, sens dubte, l’1.000.000 de visites que es van aconseguir en sol 20 dies, i el total de reproduccions al final de la campanya: 7.300.000, és a dir, un 730% sobre l’objectiu marcat.

OPINIÓ PERSONAL

Des del meu punt de vista crec que és una campanya de màrqueting viral excel·lent.

Amb la irrupció de les xarxes socials el concepte de publicitat tal i com la teniem entesa pateix un canvi radical. La possibilitat de que els usuaris d’aquestes xarxes puguin compartir contingut de manera lliure i gratuïta obre un gran ventall de possibilitats a les agències per crear campanyes de publicitat amb vocació de provocar-se virals.

Crec que la clau de l’èxit d’aquest cas és sobretot desenvolupar la campanya en clau d’humor. És una molt bona opció per aconseguir atraure al target de la marca, en aquest cas joves entre 18 i 24 anys. El fet de que aquest sigui el target de la marca ajuda a la campanya a fer-se viral ja que els joves són els grans usuaris de les xarxes socials. Plantejar-ho com un repte també ajuda a que la gent tingui ganes de veure que passarà després d’assolir-lo.

Aquests per mi són els ingredients que han fet que aquest video aconseguís un gran nombre de visualitzacions i és convertís en video viral.

WEBGRAFIA