Community Manager, o per les seves inicials CM, és la professió que traduïda al català seria la de gestor d’una comunitat. Tot i que el seu nom original és Online Community Manager en aquest treball veureu escrites les dues primeres opcions.

CONTEXTUALITZACIÓ I DEFINICIÓ

El community manager serà l’encarregat d’escoltar a la comunitat online, relacionar-se amb ella en nom de l’empresa. Després ha de fer arribar a la seva companyia el que es diu d’ella en el món digital per identificar amenaces o oportunitats i integrar aquests espais en les estratègies de negoci de l’empresa. Entre les seves tasques està crear contingut creatiu i intel·ligent, participar activament en les converses i monitoritzar la xarxa dia a dia.

Analitzar la informació que recull l’empresa en els Social Media és també una de les tasques d’aquest professional, per tal de generar coneixement útil que pugui ser utilitzat per a la investigació de mercat, la posada en marxa de programes de fidelització i el desenvolupament de noves línies de negoci, per exemple.

“la primera línia d’interacció que ajuda als clients a identificar i entendre el negoci; ajudant a generar ventes, retenir clients i fer créixer la marca”

DESCRIPCIÓ DE LA REVISTA FORBES.

Un bon community manager no només “passa l’estona” a les xarxes socials o fòrums, sinó que té diferents rols en funció de la indústria de l’empresa per la que treballa. A continuació, els quatre pilars del CM segons la Jennifer Grayeb ex community manager de Young Entrepreneur Council (YEC), una empresa d’emprenedoria, i actual fundadora de The Nimble Company, una empresa que ajuda a altres empreses a millorar.

Primer pilar: Creixement

El paper community manager és fonamental per aconseguir que la gent no només arribi a la comunitat, sinó que hi participi activament, el que normalment es coneix com a “impuls de l’adopció anticipada”. Per fer-ho, sovint veureu a community managers:

  • Buscar temes i/o paraules clau rellevants per trobar blogs, pàgines o fils de Twitter, per posar alguns exemples,  on participar.
  • Utilitzar tot tipus de xarxes socials per connectar amb potencials clients.
  • Crear campanyes de divulgació de la marca.
  • Fer que els membres de la comunitat es converteixin en defensors de la marca o “evangelitzadors” de la marca.
  • Fer créixer els seguidors i fans rellevants a les xarxes socials. (Aquí la paraula clau és rellevant. És important que els seguidors formin part del públic objectiu de l’empresa.)
  • Participar en xats rellevants de Twitter i assistir a esdeveniments a internet específics del sector.

Segon pilar: Engagement

Els community managers humanitzen la marca connectant-la amb els clients. Això es coneix com a interacció i es pot aconseguir de les següents maneres:

  • Creant, distribuint i/o compartint contingut rellevant.
  • Monitoritzant a la comunitat donant resposta als usuaris.
  • Facilitar l’entrada a la comunitat.
  • Fer connexions personals parlant amb els usuaris regularment.
  • Moderar els comentaris a les xarxes socials i actuar en conseqüència.

Tercer pilar: Escoltar

Amb freqüència el community manager ha d’analitzar la comunitat. Escoltarà el feedback dels usuaris i analitzarà les mètriques de les xarxes socials per avaluar la comunitat de manera regular:

  • Parlant directament amb els usuaris, via xarxes socials, correu electrònic o de la forma que sigui necessària.
  • Demanar feedback als usuaris ja sigui de forma directa o mitjançant enquestes.
  • Analitzar les analítiques de les xarxes socials.
  • Tenir un bon posicionament SEO (Search Engine Optimization), és a dir, aparèixer el més amunt possible als cercadors quan els usuaris busquen la teva marca o alguna cosa relacionada amb el que ofereix la marca.

Quart pilar: Millorar

Amb la rapidesa amb què canvien les empreses i les tecnologies, l’evolució és crucial per a qualsevol comunitat en línia. El community manager ha de combinar la fase d’escolta amb el següent, per garantir que la comunitat no es queda enrere.

  • Supervisar les competències i les tendències del sector per determinar què fan millor, com ho fan i com aquesta informació pot millorar la comunitat.
  • Provar noves plataformes de xarxes socials a mesura que sorgeixin i determinar quines són les adequades i quines no per a l’empresa.
  • Treballar com a intermediari entre els usuaris i l’equip de desenvolupament intern per millorar l’experiència de l’usuari.

D’aquesta manera el community manager gestiona la veu i la imatge de l’empresa a internet, la que s’anomena imatge 2.0 i crea una comunitat duradora. 

Per entendre en proporció monetària la importància d’aquest lloc de treball per les empreses, el seu sou mitjà és d’entre 18.000€ i 35.000€ bruts l’any. I, si té cabuda al comitè de direcció de l’empresa, el sou mitjà oscil·la entre els 35.000€ i 50.000€ l’any.

En el següent video podeu escoltar els consells d’un community manager en actiu.

Consells d’un CM de Cyberclick. Font: Youtube.

HISTÒRIA I EVOLUCIÓ

La figura de l’community manager va sorgir als EUA, com l’encarregat d’escoltar a la comunitat online, relacionar-se amb ella en nom de l’empresa, fer arribar a la seva companyia el que es diu d’ella en el món digital per identificar amenaces o oportunitats i integrar aquests espais en les estratègies de negoci de l’empresa. Tot això amb immediatesa i transparència, utilitzant un llenguatge proper i oferint continguts rellevants.

Per entendre el context i d’on sorgeix el community manager hem de explicar de forma breu cinc avenços tecnològics:

Videojocs

Es considera que Spacewar!, és el primer joc interactiu d’ordinador i va ser creat l’any 1962, encara que, no és fins a finals dels anys vuitanta que es comencen a comercialitzar. De fet, el primer joc de PC distribuït mitjançant un CD va ser The Manhole l’any 1988, per l’empresa Activision. 

Spacewar! executant-se en un PDP-1 del Museo Histórico d’Ordinadors.

Ordinadors

Tanmateix, a mitjans dels anys vuitanta també situem el boom de la venda d’ordinadors, ja que, l’any 1975 es va inventar el xip, que va reduir la seva mida i els va fer accessibles al públic general. 

Internet

I de forma similar creix l’internet que tots coneixem. L’any 1991 Tim Berners Lee crea la World Wide Web que utilitza els codis http i html i els cercadors (browsers). Aquesta genialitat passa de tenir cent webs a tenir més de 200.000 l’any 1997.

Videoconsoles

El 1994 al Japó i el 1995 a Amèrica i a Europa es llença la PlayStation, la primera generació del que a dia d’avui és la consola més exitosa del món. 

La primera PlayStation de Sony. Font: Google Imágenes.

Les xarxes socials

L’any 1997 es va crear la primera xarxa social: SixDegrees. Va ser la que va crear els fonaments de les xarxes socials que avui en dia coneixem. L’any 2004 es va crear Facebook i l’any 2006 Twitter, xarxes socials que pocs anys després es convertirien en empreses multimilionàries. 

Aquest és el cinquè punt i el més important ja que, els community managers son els que han d’administrar la imatge de les empreses a les xarxes socials.

Logotip de SixDegrees. Font: Font: ElPeriodico.com. 

Aquests cinc esdeveniments són necessaris perquè a principis del nostre segle aparegui el que avui coneixem com a COMMUNITY MANAGER.

A principis del segle XXI, jocs com la saga dels Grand Theft Auto, Call of Duty, Resident Evil, World of Warcraft, Uncharted o God of War, per posar alguns exemples, entusiasmaven a milers de persones. I la forma que tenien els jugadors de compartir la seva opinió sobre els jocs, de buscar persones amb les quals jugar o simplement de parlar sobre ells era a través d’internet. Fòrums i xats van fer forta una comunitat de persones etiquetades com a gamers. Exemples d’aquests fòrums poden ser Forocoches.com, avui encara actiu a Espanya, o 4chan. Algunes fonts apunten a que les persones que administraven aquests fòrums van ser els primers community managers.

En un inici, aquestes persones es dedicaven a dues coses diferents: publicar contingut interessant per als consumidors i assegurar-se augmentar el nombre de seguidors a les plataformes que utilitzaven. Tot estava enfocat a fer veure bé a la marca. Les xarxes socials eren simplement, una eina per amplificar promocions, ofertes o nous productes. Pura comunicació unilateral.

Després, els experts en màrqueting van començar a adonar-se que Facebook, Twitter i altres podien convertir-se en canals que servirien per fer servei a client. O, en termes més generals, per interactuar de manera directa amb els consumidors. En aquest punt, van començar a crear concursos per regalar tota mena de productes. Però, més important, van començar a respondre dubtes i a solucionar problemes de cada dia. Aquí el community manager es va convertir en una mena d’operador d’un centre d’atenció telefònica virtual, el seu objectiu principal era respondre els dubtes dels consumidors. Actualment, aquesta segueix sent una tasca important. Fins i tot hi ha marques que tenen canals de xarxes socials dedicats a resoldre dubtes. I a això se li diu suport. 

Logotips de Twitter i Facebook. Font: Google Imágenes.

Imagina que arribes a dinar a un restaurant i després de donar-te la carta, el cambrer t’ ignora per 20 minuts. Què fas? Li reclames? Et desesperes i marxes pensant en no tornar mai més? Això és precisament el que passa en els canals de xarxes socials. Si la marca no està a pendent dels dubtes, preguntes o reclams dels seus usuaris, aquests acabaran amb una mala experiència. I el resultat? Persones que parlaran malament de tu, no només amb els seus coneguts, sinó en les seves pròpies xarxes socials. O, pitjor encara, clients que mai tornaran.

Però no tot va ser tan senzill. En obrir-li la porta als consumidors, també li van obrir la porta als haters. Sí, aquells que alguna vegada van ser decebuts pel producte i/o marca i ara busquen venjança. En aquest punt, el community manager no només havia de dedicar-se a generar contingut per a les plataformes i contestar dubtes i preguntes. També havia de bregar amb els haters. Jennifer Grayeb, exredactora del departament digital de la revista Forbes, va publicar un post que parla precisament de com interactuar amb la comunitat. Avui, aquesta segueix sent una constant en la utilització de xarxes socials. Cal saber com respondre de la manera adequada. El més comú és dirigir a l’usuari a un canal privat; un missatge a Facebook, un correu electrònic o un DM poden ser l’opció.  A continuació consells d’una community manager per gestionar haters:

Marianela Sandovares explica com gestionar comentaris negatius. Font: Youtube.

D’aquí en endavant es van començar a generar estratègies per millorar la imatge de les marques en xarxes socials i evitar situacions incòmodes amb els haters. Aquí va ser on el departament de màrqueting i/o publicitat es va començar a preocupar per aquestes plataformes. Es van tornar part de l’estratègia de màrqueting de les empreses i es van utilitzar com a canals d’atenció a clients, comunicació, promocions i fins i tot per crear jocs o aplicacions relacionades amb els productes. Tanmateix, actualment les apps no són tan populars. ¿La raó? Els usuaris poques vegades entren als perfils de les marques. Ara tot el contingut es consumeix des de l’anomenat feed de notícies o timeline. 

No obstant això, encara pots tenir èxit a través d’aplicacions utilitzant una estratègia de màrqueting coneguda com a “gamificació”. És una tècnica que consisteix en  fer que els teus clients et recordin a través d’un joc. És a dir, si la teva empresa ven patates, no tindria per què tenir un joc en la seva Fan Page de Facebook. O sí? La resposta correcta és: podria. Tot i que no és un requeriment bàsic, si depèn de el tipus de consumidor al que et dirigeixis. Per exemple, un joc en el que hagis de buscar totes les patates que trobis enmig d’una cuina, pot ser divertit per a un usuari de 12 o 14 anys. Però resultarà avorrit per un de 17 o 20. Aquí la idea principal és conèixer al teu consumidor i donar-li les eines que necessita per continuar sent el teu client. Aquesta, pot ser una funció del community manager més enllà de les xarxes socials.

Al principi les empreses es van sumar a la moda de les xarxes socials sense seguir cap criteri ni sense saber realment si era útil. Ara, és imprescindible per qualsevol empresa petita, mitjana i gran tenir un community manager a l’equip.

ESTAT ACTUAL I RELACIÓ AMB EL PERIODISME

En el present el community manager forma part de l’equip de màrqueting i comunicació de qualsevol empresa. Ha de destacar sobre els competidors a les xarxes socials i interactuar amb els seguidors de forma correcte. Per aconseguir tenir èxit, és clau ser creatiu. Això és el que diu Gabriel Fernández community manager del club de bàsquet Morabanc Andorra, en una entrevista feta pels estudiants de la Universitat de Vic Agustí Bernad, Jan Mompín, Gerard Lorente i l’autor d’aquest treball l’Oscar Grau. En l’entrevista en Gabriel explica que la creativitat ha més enllà de les xarxes socials i del món d’internet. Ell mateix explica com ha de fer vídeos promocionals, campanyes publicitàries físiques i com ha d’interactuar amb els jugadors. Un cas d’èxit en el que també sobresurt la capacitat de fer comèdia. 

Un periodista pot ser community manager?

La resposta és sí. Tot i que els graus de màrqueting digital i publicitat i relacions públiques són els més habituals una persona llicenciada en periodisme també pot tenir una sortida en aquest món. Normalment, a través d’un màster o postgrau especialitzat en aquest àmbit. De fet, no és estrany veure a periodistes exercint aquesta funció a diferents empreses. Un bon exemple és el del mateix Gabriel Fernández, llicenciat en periodisme però exercint com a CM.

La importància de les xarxes socials

Actualment les xarxes socials són una eina fonamental per les empreses i pel community manager. I no és tan senzill com publicar contingut. El community manager es val de les xarxes socials per seguir una estratègia prèviament ideada i, durant el procés, monitorar les xarxes per auditar l’estratègia. Però, per què són tan importants aplicacions com Facebook o Twitter? La resposta més obvia, podria ser perquè hi ha moltíssima gent que les utilitza. Llavors, ens hem de fer la següent pregunta: Per què les utilitza tanta gent? De quanta gent estem parlant? Ara, la resposta és una mica més llarga.

Portada del documental The Social Dillema. Font: Captura de pantalla de Netflix feta per l’autor.

Els desenvolupadors d’aplicacions de xarxes socials competeixen per detectar les vulnerabilitats dels éssers humans i conèixer a cadascun dels usuaris millor. D’aquesta forma, creen aplicacions més addictives per tal que les persones hi passem més hores al dia. I contra més hores passem a una aplicació més anuncis i més diners obtindran. Per entendre-ho una mica millor recomano el documental The Social Dilema del director Jeff Orlowski que podeu trobar a Netflix, IMDb FilmAffinity i Rotten Tomatoes.

Un estudi de Digital 2020 en col·laboració amb We Are Social i Hootsuite mostra que el món digital, les xarxes socials i el mòbil són part indispensable en la vida dels éssers humans. Dades de principis d’any revelen que més de 4,5 bilions de persones utilitzen internet i els usuaris de xarxes socials van passar la xifra de 3,8 bilions. És a dir, a prop d’un 60% de la població mundial està a internet i en l’estudi es preveu que a mitjans de 2020 la meitat de les persones siguin usuàries de les xarxes socials.

Estada a Internet en qualsevol dispositiu en hores per dia. Statista.

Tanmateix, com es veu en la gràfica, la mitjana d’hores que passem a internet al dia és de 6 hores i 43 minuts. I, concretament a Espanya de 5 hores i 41 minuts.

Són dades molt significants i sense tenir en compte la pandèmia de la COVID-19 que ha confinat a milions de persones arreu del món durant mesos, fet que fa pensar que aquestes dades hagin augmentat més del que les previsions deien. 

La conclusió que podem treure d’aquest estudi és que les empreses tecnològiques ho estan aconseguint: cada vegada passem més hores en xarxes socials. Per això, que les empreses tinguin un bon equip de comunicació (inclou CM) és de vital importància. 

Publicitat i tècniques de màrqueting

La reputació digital s’ha tornat especialment rellevant per a la comunicació de la empresa. Segons l’estudi “Tendències de mercat laboral en el sector de la publicitat digital“, elaborat per IAB Spain, la projecció de futur del seu lloc de treball és un dels punts forts per als professionals del mercat de la publicitat digital. Si tenim en compte que les principals temàtiques sobre les quals els agradaria actualitzar coneixements i competències són el Social Media Optimization (SMO) i el Social Media Marketing (SMM), les xarxes socials, la web 2.0 i 3.0 o el Cloud Computing  i que aquestes àrees seran, segons l’opinió dels professionals del mercat de la publicitat digital, les més demandades a curt-mig termini, sembla més que evident quina és la tendència que està vivint el sector.

Segons l’estudi “Màrqueting en mitjans socials“ realitzat per Territorio Creativo sobre aquest perfil professional, 8 de cada 10 empreses fan servir els mitjans socials per generar branding i aproven la seva eficàcia per aconseguir notorietat de marca. D’elles, el 51% de les empreses compten un community managerper gestionar i dinamitzar la seva comunitat online. Les visites aconseguides i nombre de seguidors o subscriptors són els indicadors més utilitzats per a mesurar aquesta efectivitat.

D’acord amb aquest estudi, el 84% de les empreses que realitzen accions de màrqueting en mitjans socials considera que l’agència ha d’aportar l’estratègia, donar suport al community manager i, en menor mesura, crear campanyes i desenvolupar aplicacions. En qualsevol cas, són pocs els community managers que realitzen aquestes funcions a temps complet, sent més freqüent que compatibilitzin aquestes activitats amb altres. Un altre estudi realitzat per Pur Marketing20 treu com a conclusió la tendència creixent a comptar amb l’experiència de professionals d’aquest perfil.

La ràpida evolució de l’entorn digital, ja molt abans de l’anomenada Web 2.0, ha suposat la contínua aparició de nous rols professionals, com a experts Search Engine Optimization (SEO) i Search Engine Marketing (SEM), maquetadors experts en llenguatge HTML, dissenyadors amb coneixements de nous programes, etc. Amb la revolució dels Social Media, segons l’opinió dels professionals del mercat de la publicitat digital, el community manager serà el perfil més demandat pels anunciants en els propers anys, seguit de comercials i experts en Social Media, segons l’estudi d’IAB Spain:

Gràfic de barres sobre quin serà el perfil més demandat en els propers anys. (2015) IAB.

CONCLUSIÓ

La Xarxa és avui dia una de les eines fonamentals en la interacció i la comunicació de les persones, empreses i institucions. Amb una audiència mensual de més de la meitat de la població espanyola i una inversió publicitària de gairebé el 12% que el situa en tercera posició després de la televisió i la premsa, Internet s’ha convertit per moltes empreses en el mitjà idoni per a personalitzar el seu missatge, interactuar amb el destinatari i satisfer així les nostres expectatives com a clients. Afinitat amb el públic objectiu, generació de notorietat amb costos reduïts, segmentació i mesurament en temps real són alguns dels avantatges de el mitjà més lloades pels anunciants.

PRESENTACIÓ EN VIDEO

En el vídeo s’expliquen algunes de les parts d’aquest treball que he volgut ressaltar.

WEBGRAFIA