Publicidad en Instagram. Su inicio, evolución y repercusión.
Instagram es una aplicación y red social que permite a los usuarios subir fotografias y vídeos editadas previamente con efectos fotográficos. Desde La app puedes compartir la misma imágen en otras redes sociales como Facebook, Tumblr, Flickr y Twitter.
Fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger en octubre de 2010. Rápidamente generó popularidad con más de 100 millones de usuarios activos dos años después de su lanzamiento. En 2012 Facebook adquiró la compañía. En diciembre de 2014 superó los 300 millones de usuarios. Y el año pasado superó a Twitter con más de 400 millones de usuarios y sigue sumando a diario.
A mediados de agosto de 2015, Instagram anunció la posibilidad de anunciarse en la aplicación a través de las plataformas de terceros de publicidad en medios sociales. Al principio, sólo estaba disponible EEUU, Canadá, Australia, Francia, Alemania y Reino Unido. La red social lanzó la primera iniciativa, con un puñado de grandes marcas, con 475 campñas cuidadosamente elaboradas y medidas por Nielsen. Las métricas resultaron muy favorables para la compañía con los resultados de 2,9 veces más impacto que el resto de formatos en línea.
A finales del mismo año, se lanzaron nuevos formatos que permitian emitir publicidad. Además, se buscó hacer que los usuarios pudiésen interactuar con el anuncio. Estos nuevos formatos permiten una segmentación más detellada a los anunciantes basada en datos demográficos e intereses con colaboración con Facebook. Lo que mejoró la visión de la aplicación por parte de los anunciantes pero, también, de los usuarios que dejaron de ver la publicidad como tal.
Instagram no desea solo ganar nuevos anunciantes, sinó rentabilizar los actuales. Para ello, los vídeos promocionales desde finales del año pasado duran 30 segundos, y los anuncios pueden ser tanto foto como vídeo de diferentes formatos. Con esto ha conseguido que aunque el número de anuncios no aumente, la idea de rentabilizarlos mejor y ofrecer más alternativas, al final, Facebook gane 1.000 millones de dólares gracias a Instagram.
Publicidad encubierta
Pero la verdad es que la publicidad que verdaderamente triunfa en la red social favorita de los anunciantes es la encubierta. Las marcas pagan a los usuarios con más seguidores y me gustas para que promocionen sus marcas, productos o servicios de la manera más indirecta posible pero muy notables. Una simple foto del famoso o Instagramer usando ese perfume, camiseta, bolso, entre otros, o bebiendo un refresco “cualquiera” en una terraza una tarde “cualquiera” consigue un enorme impacto. De esta forma las marcas más conocidas del mercado venden sus productos a su público objetivo, que son los seguidores de ese famoso que ha colgado ese simple foto en la red.
En España la ley (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad, Artículo 3, Publicidad Ilícita) obliga a los medios de comunicación y anunciantes a identificar claramente la publicidad. En Internet y en las redes sociales, se aplica la misma regulación que para la publicidad tradicional u offline. Así, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI), indica que: “La publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante”. Pero en la práctica son pocos los casos en los que las autoridades han sancionado mensajes comerciales enmasacarados.
El uso de emplazamientos de producto comenzó en 1990 con la serie Farmacia de Guardia. En muchas teleseries estadounidense aprecen marcas, pero no como en la década de los 90 en nuestro país. En Estados Unidos, la publicidad encubierta en el cine se data a los años 20 – 30, con marcas como Coca-Cola.
En Instagram, uno de sus objetivos es hacernos creer que las personas que admiramos o que seguimos la pista comen, beben, visten, conducen y huelen a marcas comerciales por iniciativa propia. Mientras que la realidad es que incluso existen personas, los conocidos Instagramers o bloggers, que se han dado a conocer y viven de las redes sociales como Instagram. Un ejemplo, es la bloggera española Alexandra Pereira, más conocida como Lovely Pepa.
Mientras Instagram introducía la publicidad en la aplicación, algunas marcas utilizaban ya a estos líderes para que hablasen de sus productos o servicios con publicidad encubierta. De hecho, muchas de las fotos más famosas de la red social son publicidad encubierta.
Este tipo de “anuncio” se está evolucionando mucho en el sector del turismo y viajes, por ejemplo. Las oficinas de turismo pagan a las celebrities para que acudan a un lugar, hagan una publicación en su cuenta y animen a sus seguidores a hacer lo mismo. Según el número de seguidores, las marcas están dispuestas a pagar más o menos. Un ejemplo, es el caso de una fotógrafa española que anónimamente habló con El País, ella cobra una media de 300 euros por fotografía con la etiqueta o hashtag que le indiquen. Esto pasa con muchísimos sectores más, incluído el del selfie. Como Indy Clinton que cobra una media de 600 euros por selfie compartido.
Esta publicidad encubierta podría dejar de serlo con un simple hashtag: #publi. De esta forma tanto la aplicación ganaría en imagen, como las marcas e incluso los propios famosos que cuelgan los posts. Pero la verdad es que a las empresas no les interesa ya que las ganancias son considerables.
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Webgrafia
(9 abril 2016). Instagram. Consulta: 11 abril 2016. https://es.wikipedia.org/wiki/Instagram
(24 septiembre 2015). Instagram ya supera a Twitter con 400 millones de usuarios. Consulta: 11 abril 2016. http://www.elmundo.es/tecnologia/2015/09/24/5603bdcbca474105398b4577.html
Beatríz Calzada y María Pulgar. (2 septiembre 2015). Probamos Instagram Ads y esto fue lo que pasó. Consulta: 11 abril 2016. https://www.territoriocreativo.es/etc/2015/09/probamos-instagram-ads-y-esto-fue-lo-que-paso.html
César Salza. (3 junio 2015). Ahora sí: la publicidad llega definitivamente a Instagram. Consulta: 11 abril 2016. http://www.cnet.com/es/noticias/ahora-si-la-publicidad-llega-definitivamente-a-instagram/
(11 septiembre 2015). La publicidad de Instagram ganará tamaño y destacará más. Consulta: 11 abril 2016. http://www.pcworld.es/redes-sociales/la-publicidad-de-instagram-ganara-tamano-y-destacara-mas
Rubén Sáncez. (19 marzo 2014). La ley lo prohíbe, pero las empresas cada día cuelan publicidad encubierta. Consulta: 11 abril 2016. http://blogs.elconfidencial.com/tecnologia/elclubdelalucha/2014-03-19/la-ley-lo-prohibe-pero-las-empresas-cada-dia-cuelan-publicidad-encubierta_103868/