SUJETO DE UNA SOCIEDAD SEXISTA

La publicidad sexista

Nadie se libra de la publicidad, nos invade en todos los sitios y en todos los formatos. Por eso es importante analizar el sexismo que se esconde, o que es totalmente explícito, en los anuncios que nos rodean. Los mensajes que lanza la publicidad van entrando en el pensamiento de la gente, de manera que sirven para reforzar estereotipos y tópicos.

La publicidad sexista hace referencia a las imágenes publicitarias que contienen estereotipos de los roles de género. La representación del género se usa con mucha frecuencia en la publicidad con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el otro. El género hace referencia a la yuxtaposición entre hombres y mujeres o feminidad y masculinidad. Los anunciantes se centran en esta relación, porque la gente se define a sí misma según su género, ya que es algo que “se puede ver a simple vista”. Gracias a esto, para los anunciantes es cada vez más sencillo usar esta idea para hacer publicidad.

Lamentablemente, la mayoría de publicidad sexista tiene como sujeto a las mujeres y a la feminidad. En muchos de los anuncios se degrada a las mujeres de diferentes formas y, muy a menudo, se hace brutalmente y sin pensar en las consecuencias.

¿Qué define un contenido sexista?

El Instituto de la Mujer señala los factores que determinan que un contenido sea sexista. Entre ellos, destacan los siguientes:

• Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.
• Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.
• Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

La publicidad es sexista cuando…

• Directamente se insulta o se agrede por razón de sexo.
• Se identifica a las mujeres con el mundo doméstico exclusivamente.
• Se utiliza a la mujer como objeto sexual.
• Se excluye a las mujeres del mundo laboral o cuando se las limita a ciertas profesiones.
• Se asignan comportamientos diferenciados por razón de sexo.
• Se promueven modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
• Se fijan unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.
• Se ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.
• Se presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
• Se sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
• Se excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.
• Se aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, se les asignan los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.
• Se niegan los deseos y voluntades de las mujeres y se muestra como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
• Se representa al cuerpo femenino como objeto, es decir, como valor añadido a los atributos de un determinado producto o servicio, en definitiva, como su envoltorio.
• Se muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, justificando así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.

¿Evolución de la sociedad?

Un hombre pisando fuerte no es nada llamativo, salvo que lo haga sobre la cabeza de una mujer extendida en el suelo como si fuera una alfombra, y con la frase: “Es bueno tener a una chica por casa”. La evolución de la sociedad ha hecho que desaparezcan eslóganes como: “¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?”, pero según los expertos aún queda recorrido por delante. ¡Y tanto que queda! Esto es sólo una muestra de los anuncios sexistas que se podían encontrar en los medios en la década de los 50 o 60.

“Es el tipo de publicidad que ahora no veríamos. En la publicidad muy denigratoria y violenta es donde ha habido un cambio radical”, explica Alejandro Perales, presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). “Casi ha desaparecido y cuando aparece, creo que se hace deliberadamente para generar polémica, por determinadas marcas que les gusta”.

Actualmente, el panorama es distinto, pero eso no quiere decir que ya no se haga ese tipo de publicidad. Lo que llama la atención ahora es la publicidad sexista que pasa desapercibida. Es una publicidad asociada a un “sexismo cotidiano”, es decir, a la diferenciación por roles, a los estereotipos. Es la que se encuentra en anuncios de productos convencionales, alimentación o limpieza. Aún así, esta publicidad sigue siento muy similar porque la sociedad sigue siendo muy similar a la de hace décadas.

Según el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, “esta es una sociedad donde no hay igualdad, y la no igualdad se manifiesta entre otras cosas en el sexismo de la publicidad”.

“Si hay publicidad sexista es porque no hay reproche social”

-Justo Villafañe

 La actualidad

En la actualidad, aunque muchas veces pase desapercibida, hay muchísima publicidad sexista, y de todo tipo de productos o servicios. Las mujeres son representadas de las siguientes maneras:

• Tocándose a sí mismas
• Acariciando un objeto
• Tendidas en el suelo
• Sentadas en una cama o silla
• Con los ojos cerrados
• Sin estar alerta
• Confundidas
• Vulnerables
• Con el cuerpo contorsionado
• Vestidas como un niño
• Sujetando un objeto o apoyándose sobre un hombre
• Sexualmente disponibles y en posición sexy
• Seductoras
• Juguetonas
• Descuidadas

 Estas son posiciones de sumisión e impotencia. Se puede ver claramente cuando las mujeres se muestran tendidas en el suelo, mientras que los hombres están de pie sobre ellas; esto representa literalmente a las mujeres por debajo de los hombres. Las mujeres están incitadas a perseguir la belleza y el atractivo sexual, y parte de este atractivo sexual es la sumisión.

El cuerpo de la mujer, de forma inevitable, siempre está controlado por la norma social y la mercantilización del cuerpo a través de industrias como la moda y la belleza que exhiben la feminidad. Las construcciones discursivas de estos cuerpos están claramente “preparadas para el consumo de los hombres”. Esto ayuda a producir y retratar cuerpos que se ajustan a los “ideales” de la sociedad.

 Algunos casos concretos

American Apparel

 La marca es famosa por sus imágenes publicitarias sexuales y pornográficas, en las que se tratan a las mujeres como objetos sexuales. No solo utilizan a mujeres adultas, sino también a chicas muy jóvenes y, en algunos casos, incluso a niñas menores de edad. Todo esto ha provocado muchos escándalos en los medios y en las redes sociales, y ha llevado a denuncias y pleitos interminables.

 American Apparel ha tenido demandas públicas de acoso sexual y han sido prohibidos varios anuncios de la compañía por la apariencia y sexualización de modelos menores de edad.

Uno de los casos más polémico fue el de la retirada de la publicidad “a lo Lolita”, en la que se ven chicas jóvenes posando provocativamente en diversos entornos escolares. Los dos productos de la campaña fueron llamados la “Falda Lolita” y el “Top Lolita”, nombres que rinden un claro homenaje a la colegiala sexualizada de la novela “Lolita” de Vladimir Nabokov. La imagen de una chica con medio cuerpo metido en un coche a través de la ventanilla, dejando ver su trasero a penas cubierto con una falda fue prohibida por la Advertising Standars Authority (ASA). La imagen formaba parte de la campaña “Vuelta al cole”, cuyo eslógan es “Tu primera tarea es vestir apropiadamente”.

 

Dolce&Gabbana

 En 2007, en una campaña de Dolce & Gabbana, se veía como un hombre sujetaba por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro contemplaban la escena. Tras la polémica generada en España y la intervención de diferentes instituciones, la campaña se retiró. No se hizo sin el reproche de los diseñadores, quienes dijeron: “Retiraremos esa foto sólo del mercado español, ellos se han quedado un poco atrás. ¿Qué tiene que ver la foto artística con un hecho real?”.

 

Lo cierto es que la marca siempre ha tenido un estilo de publicidad muy propio y han seguido manteniendo la misma línea, en algunos casos, pasándose de los límites y haciendo anuncios sexistas.

Tom Ford

Tom Ford es una maca que lleva el nombre del propio diseñador, que muchas veces protagoniza las campañas de su marca. Tiene productos como ropa, complementos, gafas de sol e incluso perfumes. Lamentablemente, el sexismo se puede encontrar en los anuncios de cualquiera de esos productos. El caso más conocido y polémico es el del primer perfume para hombres que la marca sacó al mercado. En el anuncio se puede ver el frasco del perfume situado en diferentes partes íntimas de una mujer, entre sus pechos o en su entrepierna, exponiéndola así y presentándola como un objeto sexual.

En otro de los casos, esta vez tratándose de un anuncio de ropa de la marca, se ve a una mujer joven planchando un pantalón estando totalmente desnuda, mientras que a su lado hay un hombre semi vestido leyendo el diario. Claramente, a la mujer se le da un papel de sumisa y ama de casa obediente, mientras que el hombre es el macho alfa y el que manda y tiene el poder.

AXE

AXE es una de las marcas que no ha cambiado mucho su forma de hacer publicidad a lo largo de los años. Se puede encontrar muchísima publicidad sexista, más explícita antiguamente y más sutil en la actualidad, con mensajes que desfavorecen y denigran a las mujeres. Una de las campañas más actuales lleva el eslógan: “The cleaner you are, the dirtier you get“. En esta, se muestra al hombre como algo limpio y a la mujer como algo sucio, pervertido y provocador. De nuevo se sexualiza a la mujer en una acción tan cotidiana como es darse una ducha.

Fairlife

Coca-Cola tuvo que retirar la publicidad que había lanzado su nueva marca de leche Fairlife tras ser tachada de sexista. La campaña consistía en diferentes fotos de mujeres que aparentaban llevar pequeños vestidos hechos de leche y, por supuesto, exhibían una figura física ideal. Además, los mensajes de la publicidad eran los siguientes: “Bebe lo que lleva puesto ella”, “Una leche mejor ye hace parecer mejor” o “Leche con estilo”. Las fotografías junto con los mensajes daban lugar a una mala interpretación y a la objetivación de las mujeres. Lo que pretendía la marca era hacer una publicidad llamativa, y lo ha conseguido.

I love ugly

La marca de joyas desató la polémica por una campaña que cosificaba a la mujer a un nivel impresionante. La campaña muestra las manos de modelos masculinos vestidos sobre cuerpos femeninos totalmente desnudos, concretamente, sobre los pechos desnudos de una mujer, sobre sus genitales y sobre sus nalgas. Fue fulminantemente tachada de sexista y varias organizaciones en favor de los derechos de la mujer han amenazado con demandar a la compañía. Después de recibir muchas críticas por las redes sociales, la compañía se disculpó y se vio obligada a rectificar. Dos días después del escándalo, publicaron imágenes del mismo tipo pero con los roles cambiados: unas manos femeninas se mostraban sobre el torso desnudo de un hombre.

Bomberg

La campaña de la marca de relojes Bomberg es tan sexista, que activistas por los derechos femeninos exigieron la retirada de su publicidad de los medios impresos y digitales, así como una disculpa pública a las mujeres mexicanas, y que es donde se hizo dicha campaña. Se hizo una petición a través de Change.org, donde se expuso que “es una muestra de la misoginia que sigue reinando en el ámbito publicitario” y que se exhiben imágenes “donde la mujer es cosificada, denigrada, hipersexualizada y animalizada”.

La publicidad muestra a mujeres desnudas o partes de sus cuerpos. Las modelos mantienen posturas sexuales o de sometimiento, y las imágenes están acompañadas por frases sexistas como “Unchain the beast” (“Desencadena a la bestia”) o “Toys for boys” (“Juguetes para chicos”).

Burger King

La campaña del 2009 de Burger King es una de las más famosas y sexistas del mundo. El anuncio, que sólo estaba en Singapur, representa a una mujer de perfil con la boca abierta con un sándwich de siete pulgadas a punto de entrar en su boca. La imagen está acompañada del eslógan: “It’ll blow your mind away“. Claramente, se hace una referencia al blow job (mamada) y una vez más se utiliza a la mujer como un objeto sexual de manera vulgar y opresiva.

Lo más fuerte es que la mujer que sale en el anuncio explicó en un vídeo que ella no sabía de su existencia hasta hace poco (2014) y que nunca se le pidió permiso para utilizar su foto. Este es un ejemplo de como NO se tienen que hacer las cosas.

Carl’s Jr.

Otra compañía americana de comida rápida famosa por sus hamburguesas y también por su publicidad sexista y provocativa. Algunas personas piensan que sus anuncios son sexys y sensuales (mayoritariamente los hombres), y otros opinan que son sexistas y que no tienen nada que ver con vender comida rápida. Lo cierto es que Carl’s Jr. es una marca bastante popular en Estados Unidos y muchos de sus anuncios son estrenados en la famosa Super Bowl.

Su publicidad se hizo notar en 2005, cuando la compañía introdujo su Spicy BBQ Six Dollar Burger. El anuncio fue protagonizado por Paris Hilton, que lucía muy provocativa en un traje de baño enjabonando un automóvil Bentley y arrastrándose por todas partes antes de tomar un gran bocado de la hamburguesa. El lema del anuncio fue: “Eso es caliente”, muy original. Desde entonces han seguido siempre en la misma línea, utilizando diferentes modelos femeninas y sexualizándolas a más no poder.

Campañas contra la publicidad sexista

This oppresses women

Un grupo de mujeres está usando etiquetas con el lema “This oppresses women” (“Esto oprime a las mujeres”) para ponerlas en los anuncios sexistas en los alrededores de la ciudad de Nueva York, y el resultado es muy impresionante. Estas pegatinas se pueden encontrar enganchadas en varios anuncios de “cuerpos de playa” o “mejoras de cuerpo y aumentos de senos” en los vagones y las estaciones de metro de Nueva York.

Detrás de esta campaña contra la publicidad sexista están los grupos feministas de National Women’s Liberation y Redstockings. El grupo espera elevar la conciencia pública en torno a las manera en que estos anuncios contribuyen a una cultura de acoso sexual y a la sobre-sexualización de las mujeres.

#WomenNotObjects

La campaña #WomenNotObjects, realizada por la publicista estadounidense Madonna Badger, tiene como objetivo denunciar el sexismo absurdo promovido por algunos de los anuncios de grandes marcas. En el vídeo de la campaña se ven a mujeres enseñando a cámara ejemplos de publicidad sexista de muy mal gusto. Estas mujeres explican, con ironía, el mensaje de los dichos anuncios. La campaña se publicó en YouTube el 11 de enero de 2016 y ya cuenta con casi 2 mil reproducciones. Algunas de las frases ironizadas de las jóvenes en el vídeo son: “Me encanta sacrificar mi dignidad por una bebida” o “Cuando busco algo en mi bolso de diseño, sabes que estoy desnuda”.

El 7 de marzo de 2016, desde el mismo canal de YouTube, se publicó otro vídeo que sigue con la campaña contra el sexismo. Ésta vez se utilizó el lema #IStandUp y el mensaje fue: Me pongo de pie contra el daño causado por la cosificación de la mujer en la publicidad.

Consecuencias de los anuncios publicitarios

La belleza se puede considerar en gran medida como subjetiva. Tanto hombres como mujeres se esfuerzan por alcanzar un ideal de belleza, se ven influenciados y adaptan o modifican su apariencia para ajustarse a los estándares. Puesto que hoy en día la sociedad está rodeada de publicidad en todos los ámbitos de la vida, los niños y niñas ven este tipo de material cada vez desde más jóvenes y, como aún son muy influenciables, conciben un ideal de belleza basado en ello.

En cuanto al físico se refiere, es habitual que los jóvenes se comparen con los modelos de la publicidad. La imagen final que llega al consumidor se modifica mediante programas como Photoshop. El uso de estas imágenes crea ideales de belleza muy poco realistas y, con tal de conseguir un aspecto similar, se emplean dietas extremas y procedimientos quirúrgicos. Se ha observado que este énfasis por un físico perfecto también puede ser psicológicamente perjudicial para los jóvenes.

La publicidad de las revistas muestra a modelos atractivas y delgadas; esto puede provocar que las mujeres se consideren cada vez más como un objeto. Cuando se emplea la sexualidad en la publicidad, ciertos valores y actitudes hacia el sexo se venden junto con el producto. El mensaje puede ser que “la inocencia es sexy“, que la mujer disfruta el hecho de ser dominada y de estar sumisa, que el uso de ciertos productos es inaceptable pero legal, o que el uso de ciertos productos puede hacer que el consumidor sea más atractivo para el sexo opuesto. Estos son sólo algunos de los mensajes que pueden ocasionar daños y perjudicar a la mentalidad de la sociedad en general.

En conclusión, hay quiénes dicen que la publicidad ha cambiado mucho durante los años y que ha evolucionado para mejor. Sí, puede ser. Está claro que si comparamos los anuncios de las décadas de los 50 o 60 con los anuncios actuales veremos una gran diferencia. Pero aún así, ¿de verdad han cambiado tanto las cosas? Se sigue denigrando, sexualizando y humillando a las mujeres y, aunque la publicidad sexista sea más sutil y a veces pase desapercibida, sigue siendo publicidad sexista.

La pregunta es: ¿hasta cuándo va a seguir esto? ¿Cuándo va a llegar la hora de cambiar por completo la mentalidad de la sociedad y cuándo se dejaran de oprimir a las mujeres de todas las formas posibles? Esperemos que pronto. Es inaceptable que en pleno siglo XXI sigan sucediendo estas cosas y que miles de mujeres por todo el mundo sufran las interminables consecuencias de esta abusiva publicidad.

Presentación en Prezi

 

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